Vertrouwen in instituten neemt bijna overal toe
27-01-2011 (09:36) - Economisch
In de Verenigde Staten is het vertrouwen in instituten gekelderd, terwijl dit wereldwijd toeneemt. Dat is één van de uitkomsten van de Edelman Trust Barometer 2011, die jaarlijks het vertrouwen in bedrijven, overheden, media en NGO’s meet. Nederlandse opinieleiders hebben in alle instituten het meeste vertrouwen, op Brazilië en de Verenigde Arabische Emiraten na. Nederlandse CEO’s worden meer vertrouwd, maar niet voldoende om eigenhandig de geloofwaardigheid van hun bedrijf te verzekeren. Ook blijkt het vertrouwen in bedrijven bepalend voor hun veerkracht bij slecht nieuws. Bovendien laten de Nederlandse resultaten zien dat, voor het tweede jaar op rij, vertrouwen in en transparantie van bedrijven belangrijker zijn dan de kwaliteit van hun producten of diensten.
Wereldwijd groeide het vertrouwen in bedrijven met 2%, terwijl Amerika hierin 8% verloor. Het vertrouwen in de overheid nam in alle landen gemiddeld 5% toe, tegen een verlies van 6% in de Verenigde Staten. Op de ranglijst van vertrouwen in instituten staan de Verenigde Staten vier-na-laatste. Drie jaar geleden behoorden ze tot de eerste vier. In Nederland, nog steeds Europa’s koploper van vertrouwen, wordt vooral de betrouwbaarheid van de media beter gewaardeerd (2010: 58%, 2011: 69%). Binnen de media vertrouwen de Nederlandse opinieleiders informatie over een bedrijf het meest als het verschijnt in traditionele media (top 3: vaktijdschriften 26%, radio en TV 23%, kranten 21%), gevolgd door zoekmachines (17%). Als men zelf op zoek gaat naar bedrijfsinformatie rekent men op Google (44%), nu.nl (12%) en NRC Handelsblad (8%).
Als betrouwbare woordvoerders scoren experts in Nederland hoog. Academici, technisch specialisten en analisten voeren de lijst aan, gevolgd door NGO’s. ‘Iemand als ikzelf’ wordt minder betrouwbaar gevonden dan vorig jaar (54% versus 59%). Het vertrouwen in CEO’s stijgt met 17% (naar 46%), maar die krijgen daarmee pas de een-na-laatste plaats, net boven de werknemer (38%). De opinieleiders uit het onderzoek vinden overheidsfunctionarissen (47%) net iets geloofwaardiger dan CEO’s. Voor geloofwaardige communicatie is het belangrijk een combinatie van woordvoerders in te zetten.
‘Vertrouwen komt te voet en gaat te paard, dit geeft ons onderzoek meer dan ooit aan’, zegt Annemieke Kievit, general manager Edelman Benelux. ‘Als een bedrijf vertrouwen geniet, gelooft 58% positief nieuws van dat bedrijf vrijwel meteen. Negatieve informatie over zo’n bedrijf wordt slechts door 24% voor waar aangenomen. Bij een organisatie die als onbetrouwbaar te boek staat, zijn de cijfers heel anders. Daarover gelooft 58% bijna direct negatieve berichtgeving. En maar 9% hecht waarde aan goed nieuws rond dat bedrijf. Dit laat zien dat investeren in vertrouwen de moeite waard is. Bedrijven die werken aan hun geloofwaardigheid bouwen een buffer voor slecht nieuws en een vliegwiel voor positief nieuws.’
