De vergeten doelgroep die 90 miljard euro te besteden heeft

Het gaat niet goed met de representatie van mensen met een beperking in de media: deze bevolkingsgroep ziet zichzelf terug in slechts 0,6% van alle reclame-, marketing- en media-uitingen. Reden genoeg voor Sophie-Anne Onland en Friso Nilting om te starten met NinetyNine, het eerste Nederlandse talenten bureau dat zich volledig richt op de zichtbaarheid van mensen met een beperking in de media. In deze Q&A delen de founders hun missie, motivatie en ambities.

Wat heten jullie eigenlijk NinetyNine?
Sophie-Anne Onland en Friso Nilting: "De naam komt eigenlijk voort uit het feit dat meer dan 99% van alle advertenties in Nederland géén mensen met een beperking bevat. Onze grootste missie is juist om handicaps te normaliseren in de media. En dat begint bij zichtbaarheid, die momenteel onder de 1% ligt in alle reclame-, marketing- en media-uitingen."

Intrinsieke drive

Waar komt deze drive vandaan?
Friso: "Ik heb zelf een achtergrond in marketing en strategie en heb een lange tijd in Australië gewoond. Daar werkte ik voor Deloitte en Hellofresh, waar ik me richtte op de disability market. Daar is eigenlijk het hele idee ontstaan. Sophie kan juist heel goed de menselijke kant aanvliegen."

Friso: "Veel marketeers zien deze doelgroep als een niche, en dus niet relevant voor campagnes die een breder publiek moeten bereiken. Die aanname halen wij onderuit" 

Sophie-Anne: "Ik heb mijn hele leven al een onderbeenprothese, doordat ik een beenlengteverschil van 25 cm heb. Als kind was ik daar helemaal oké mee, maar vanaf m'n tiende werd ik er best onzeker over. Dat kwam omdat ik weinig rolmodellen zag in de traditionele media. Natuurlijk was er Lucille Werner, maar zij ging op een gegeven moment de politiek in. Daarna is er lange tijd niemand voor teruggekomen."

Glitterprothese

Wat betekende deze onderrepresentatie voor jouw eigen leven?
Sophie-Anne: "Ik dacht dat ik mij zoveel mogelijk moest aanpassen aan de maatschappelijke norm. Mijn prothese moest er bijvoorbeeld zo echt mogelijk uitzien. Dat heeft tot mijn dertigste geduurd. Toen had ik echt een soort coming-out. Ik zag een influencer met een glitterprothese en ben die zelf ook gaan dragen. Daarna ben ik veel meer over dit onderwerp gaan praten als presentatrice, content creator en spreker. Zodoende is mijn missie ontstaan om meer representatie en zichtbaarheid te creëren voor mensen met een beperking in Nederland. Los van dat ik het heel leuk vond om te doen, merkte ik ook dat ik echt zichtbaar verschil kon maken."

Koopkracht van 90 miljard euro

Waarom hebben merken mensen met een beperking zo lang over het hoofd gezien?
Friso: "Ik denk dat ze vooral bang zijn om het verkeerd te doen en daardoor reputatieschade op te lopen. Daar willen wij op inspelen door die ervaringsdeskundigheid toe te voegen. Dus niet klakkeloos iemand met een handicap in een reclame stoppen, maar het juist op een authentieke manier aanpakken. Nu worden er vaak keuzes gemaakt vóór deze doelgroep, zonder dat ze er zelf onderdeel van zijn. Wij zouden het juist sterk vinden als deze doelgroep ook gewoon aan de tekentafel van campagnes zit."

Sophie-Anne: "We zitten niet alleen direct met media aan tafel, maar zoeken ook de samenwerking met reclamebureaus"

Hij vervolgt: "De representatie is voor veel bedrijven ook echt een blinde vlek. Aan bedrijven met wie we aan tafel zaten, stelden we een directe vraag: waarom hebben jullie dit nog niet gedaan. Dan was het antwoord vaak: ja, gewoon niet aan gedacht. Veel marketeers zien deze doelgroep als een niche, en dus niet relevant voor campagnes die een breder publiek moeten bereiken. Die aanname halen wij onderuit: het is juist een groot deel van de markt. Zo'n 13% van de bevolking heeft een beperking, met een gezamenlijke koopkracht van 90 miljard euro."

Sophie-Anne: "Die representatie heeft een effect op iedereen, blijkt uit onderzoek. Je ziet bijvoorbeeld dat de engagement op een post omhooggaat. Maar het vergroot ook het zelfvertrouwen van consumenten, omdat ze denken: ik hoef niet maatje 32 te hebben, wit en slank te zijn."

Geen reclamebureau maar homebase

Waar ligt het specialisme van NinetyNine?
Sophie-Anne: "We zijn geen reclamebureau, maar een talent agency en specialist als het gaat om de representatie van deze doelgroep. Daarin kunnen wij adviseren en meedenken. Overigens zitten we niet alleen direct met media aan tafel, maar zoeken we ook de samenwerking met reclamebureaus. Binnen campagnes zijn wij de specialistische partner, zowel op het gebied van talent als disability-representatie."

Friso voegt toe: "Uiteindelijk willen we de homebase worden voor deze doelgroep. Alles wat in de media over deze doelgroep verschijnt, moet bij ons samenkomen. Als mensen iets binnen deze sector willen doen, bellen ze ons en kunnen we samen brainstormen. Vervolgens leveren wij talent én advies."

Van alle markten thuis

Jullie hebben inmiddels een mooi portfolio opgebouwd met 13 talenten. Waar blinken zij in uit?
Sophie-Anne: "We hebben talenten die model zijn, maar dat is vaak een kruisbestuiving met andere talenten. Sommigen zijn bijvoorbeeld model, influencer én spreker, terwijl anderen zich juist focussen op één rol. Die diversiteit vinden we belangrijk om te kunnen bieden, omdat de vraag per bedrijf en klant verschilt. Wat we daarbij altijd zeggen: je maakt het meeste verschil zonder de nadruk op het verschil te leggen. Het hoeft dus niet altijd over de handicap te gaan, liever helemaal niet."

Welk merk doet dat nu al goed?
Sophie-Anne: "Zalando is een mooi voorbeeld. Een aantal jaar geleden hadden zij een banner bovenaan hun hardloopschoenen pagina, waarop je mensen zag hardlopen inclusief iemand met een blade. Daarbij ging het niet specifiek over de blade of handicap maar werd het en passant zichtbaar gemaakt. En dat is precies waar wij ook voor staan en hoe wij denken dat je het grootste verschil maakt. Wij willen ervoor zorgen dat onze talenten op alle kanalen van een bedrijf kunnen worden ingezet, door het structureel aan te pakken in plaats van eenmalige acties."

Verdubbeling representatie

Op dit moment is er in 0,6% van de media-uitingen plaats voor mensen met een beperking. Hoe groot moet dat percentage aan het einde van 2026 zijn?
Sophie-Anne: "Het Commissariaat voor de Media komt dit jaar met nieuwe cijfers. We hopen daarin een verdubbeling van de representatie hopen te zien. In ieder geval richting de 1%, maar het liefst 1,2%."

Geïnteresseerde partijen die aan dat doel willen bijdragen, kunnen contact opnemen met Sophie en Friso via de website van NinetyNine.