Festival promoten? Instagram en TikTok werken het best, zegt Ticketswap
Instagram is hét platform om je muziekevenement te promoten onder Gen Z. Dat blijkt uit een nieuw onderzoek van Ticketswap, For You, Buutvrij en festivalorganisatoren in aanloop naar ADE. Naast de meest effectieve social mediakanalen geeft het rapport inzicht welke content en merkactivaties populair zijn bij de jonge generatie muziekliefhebbers.
Voor Gen Z is sociale media het startpunt om nieuwe evenementen te ontdekken. Instagram blijft met 85% veruit het populairste kanaal, maar TikTok wint snel aan terrein binnen deze generatie. In Nederland ontdekt inmiddels 38% van de jongeren via TikTok nieuwe events, tegenover slechts 4% van de boomer-generatie.
Authentieke influencers
Wanneer je kijkt naar de content die op deze kanalen wordt gedeeld, valt op dat authenticiteit doorslaggevend is. Traditionele influencercampagnes hebben nog maar beperkt effect (18%) op deze doelgroep, terwijl artiesten die zelf content delen over evenementen waar ze geprogrammeerd staan veel meer impact hebben (53%). Ook sfeerimpressies van eerdere edities overtuigen bijna evenveel jongeren (52%) om een ticket te kopen.
Tess Scholten, founder van For You Agency, beaamt deze cijfers: "Influencers met een groot bereik weten Gen Z niet per se te raken. Wie écht contact wil maken met deze doelgroep, kijkt beter naar micro-influencers: makers die diep in hun eigen scene geworteld zijn, en natuurlijk naar de artiesten die op je evenement optreden. Maar liefst 67% van Gen Z behoort tot een fandom, en juist deze stemmen hebben de meeste impact, omdat de connectie echt en authentiek aanvoelt."
Inclusiviteit en veiligheid wegen zwaar
Het onderdeel willen zijn van een groep zien bij ook bij festivalgangers: 60% zoekt een klik met de identiteit van het festival of de club. Inclusiviteit en veiligheid wegen daarbij zwaar mee: voor 73% zijn dit bepalende redenen om wél of juist níet te gaan.
"Als een activatie te commercieel of nep aanvoelt, ben je Gen Z zo kwijt"
Daarnaast kijkt Gen Z verder dan de line-up alleen. Een festival moet zich namelijk onderscheiden met een totale ervaring. Die ervaring draait om veel meer dan muziek alleen. Van art direction en stage design tot lichtshows, 78% ziet dit als bepalend voor de sfeer. Ook het onverwachte telt mee: 55% zegt dat verrassingen en ongeplande acts juist zorgen voor de herinneringen die blijven hangen.
'Verdiep je in de scene'
Opvallend is de manier waarop Gen Z kijkt naar merkactivaties. Waar eerdere generaties dit vaak als storend ervaren, ziet driekwart (78%) het nu als onderdeel van de ervaring, en 40% zegt zelfs dat het hun festival nóg beter maakt.
Reuben Alexander, co-founder van reclame- en activatiebureau Buutvrij, bevestigt dit: "Een goed uitgevoerde festivalactivatie kan tien keer effectiever zijn dan een tv-reclame, omdat die precies op de juiste plek plaatsvindt, met de juiste energie, en een vorm van spontaniteit en viraliteit oproept. Maar verdiep je wel in de scene, begrijp het publiek en maak iets dat echt bij hen past. Want als het te commercieel of nep aanvoelt, ben je Gen Z zo kwijt."
Jan-Willem van de Ven, Managing Director van Amsterdam Dance Event over de resultaten van het onderzoek: "Ze helpen de live-industrie te begrijpen hoe culturen zich ontwikkelen, en hoe we samen een sector kunnen bouwen die net zo dynamisch, inclusief en vooruitstrevend blijft als de muziek zelf."
