Merkwaarde op verpakking verhoogt koopintentie
07-12-2011 (08:46) - Marketing
Hersenonderzoek met fMRI naar de design van productverpakkingen bracht een opmerkelijk feit aan het licht. Verpakkingen die de merkwaarden communiceren, vertonen een hogere koopintentie dan verpakkingen die dat niet doen.
In een studie naar de impact van verschillende verpakkingsvormen op de koopintentie, onderzocht neuromarketing bureau Neurensics de deodorantflesjes van Axe en Rexona. De variatie was het verschil in kleur en opschrift. En gekeken werd naar de reactie van het brein op de positieve en negatieve emoties die een belangrijke invloed hebben op de uiteindelijke keuze van de consument. Zowel bij Axe als Rexona scoorden de verpakkingen significant hoger wanneer er een zinspeling werd gemaakt naar het campagnethema. Voor Axe was dat ‘verleiding’ en voor Rexona ‘vertrouwen’. Productgerelateerde connotaties als ‘krachtig’ en ‘veilig’ deden het daarentegen een stuk minder.
Binnen de productgroep koopt de consument een bepaald merk. De begeerlijkheid van de merkbeleving is dan groter dan de aantrekkelijkheid van het fysieke product. Volgens de onderzoekers van Neurensics zouden marketeers moeten denken in merkverpakking in plaats van productverpakking. De heersende gedachte onder ontwerpers dat tekst op de verpakking er niet zoveel toe doet, wijst dit onderzoek dan ook tot het rijk der fabelen. Het onderzoek is een afstudeeropdracht van industrieel designer Petra Barelds van de Universiteit van Twente en werd uitgevoerd onder begeleiding van drs Walter Limpens en dr Steven Scholte, beiden verbonden aan Neurensics.
