Onze jeugd minst merkgevoelig
27-12-2010 (09:47) - Marketing
Nederlandse jongeren in de leeftijdscategorie 18-24 houden van degelijk en betrouwbaar. Om merkimago, merkstatus en merkenbinding geven ze niks. Opvallend is dat het ‘fun’-element van een product of merk bij de Nederlandse jongeren wel hoog scoort, in vergelijking met jongeren uit andere landen. Dit blijkt uit wereldwijd onderzoek dat werd gedaan onder 7.500 jongeren door mediabureau Initiative.
Opvallend is dat deze 18-24 jarigen alle kenmerken van hun ouders hebben, waaronder angst de meest opmerkelijke is. Hierbij gaat het vooral om pragmatische angst over de meeste materiële zaken zoals een baan, carrière en geld. Mogelijke oorzaak hiervoor is het feit dat meer dan de helft (52%) nog bij hun ouders woont en daardoor angsten van hen overneemt. Deze angst en behoudendheid komt ook terug in het merkgedrag van deze zogenaamde ‘reset generatie’.
Olaf Michielse, directeur Initiative Group: ‘De ‘reset generatie’ hecht enorm aan de betrouwbaarheid van merken. Het gaat er niet om of iets cool of hip is, maar juist om de bewezen gedegenheid van het product of een merk. Ze willen waar voor hun geld. Eisen die je vooral bij de groep 30+ ziet, maar je niet verwacht bij zo’n jonge generatie. Marketeers hebben weinig kennis van deze zogenaamde ‘reset generatie’ en hebben moeite de jeugd met campagnes te raken.’
Van alle respondenten geeft ruim een derde aan dat merken een belangrijk onderdeel uitmaken van hun leven. Jongeren uit China (59%) en Rusland (45%) hechten het meest aan merken, Nederlandse jongeren het allerminst; slechts 18%. Nederlandse jongeren geven ook aan niet graag merkambassadeurs te willen zijn en vinden merkcommunicatie niet boeiend. Ze lijken net zo nuchter als hun ouders: ‘waar voor je geld’ is het allerbelangrijkst (73%), gevolgd door ‘de betrouwbaarheid van het merk’ (66%). Beide waarden zijn hoger dan het gemiddelde wereldpercentage. De status van een merk wordt slechts door 4% van de Nederlandse jongeren belangrijk gevonden, tegenover ruim een kwart van alle respondenten. Opvallend is dat de Nederlandse jeugd (ruim een derde) het ‘fun’-element heel hoog waardeert ten opzicht van het wereldgemiddelde (15%).
Volgens Initiative raken huidige reclamecampagnes niet de juiste snaar bij deze jonge veeleisende consumenten. Ze laten zich niet makkelijk door marketingcampagnes beïnvloeden en prikken door marketingtrucs van adverteerders heen.
Paola Cassone, strategisch directeur: ‘Marketingcampagnes zijn nog veelal gericht op de generatie van 5 jaar geleden. Hierbij lag de nadruk op flexibiliteit, snelheid, durf en vrijheid. De ‘reset generatie’ wil waar voor zijn geld, net zoals hun ouders. Dit betekent werk aan de winkel voor marketeers bij grote producenten van fast moving consumer goods. Imagomarketing is voor deze jongeren maar relatief, het gaat om eenvoudige zaken als betrouwbaarheid en bewezen succes voor een redelijke prijs. Een veranderende merkstrategie is daarom noodzakelijk.’ Van alle onderzochte jongeren geeft ruim een derde aan dat merken een belangrijk onderdeel uitmaken van hun leven. Jongeren uit China (59%) en Rusland (45%) hechten het meest aan merken, Nederlandse jongeren het allerminst; slechts 18%.
Voor het onderzoek zijn 7.500 jongeren (500 respondenten per nationaliteit), in de leeftijd 18-24 jaar ondervraagd. De jongeren zijn afkomstig uit Argentinië, Australië, China, Frankrijk, Duitsland, Hongarije, Italië, Nederland, Mexico, Polen, Rusland, Spanje, Zweden, Groot Brittannië en de Verenigde Staten.
