Digital advertising breekt 4 miljard-grens
Met een groei van 10 procent doorbreekt de Nederlandse digitale advertentiemarkt voor het eerst de grens van 4 miljard euro. Dit groeipercentage is een verdubbeling ten opzichte van 2023 en heeft bijgedragen aan de stijging van de totale bestedingen naar 4,1 miljard euro.
De Digital Ad Spend Study 2024, uitgevoerd door Deloitte in opdracht van VIA, laat verder zien dat de macht van de globale spelers verder toenam: Google en Meta vergrootten hun dominantie tot 80 procent marktaandeel, terwijl social advertising een imposante groei van 18 procent boekte, met TikTok als absolute koploper.
Groeipercentage verdubbeld ten opzichte van vorig jaar
Na een groei van 5 procent in 2023 is het groeipercentage in 2024 verdubbeld naar 10 procent. Dit is volgens de onderzoekers vooral te danken aan de aanhoudende verschuiving van consumentengedrag naar digitale kanalen. Ook de opkomst van AI-tools draagt bij aan deze groei, door de mogelijkheden voor online adverteren te verbeteren, zowel op het gebied van contentcreatie als datamanagement. Het digitale aandeel in de totale mediamix is hierdoor verder gestegen naar 73 procent in 2024, tegenover 27 procent voor niet-digitale media.
Global partijen versterken marktdominantie
Terwijl 2023 de eerste voorzichtige signalen vertoonde van stabilisatie in de marktaandeelverhouding tussen lokale en global partijen, laat 2024 opnieuw de groeiende dominantie van global spelers zien. Hun marktaandeel is gestegen naar 80 procent van de totale digitale advertentiebestedingen. Hoewel lokale uitgevers ook groei lieten zien in 2024, was hun groeipercentage lager dan dat van de global partijen. Deze wereldwijde spelers profiteren van hun flexibiliteit, grote bereik en uitgebreide first-party data, waardoor ze een aantrekkelijke keuze zijn voor adverteerders die hun doelgroep tegen concurrerende prijzen willen bereiken.
Sterkste groeiers in digitale advertentiecategorieën
Verschillende advertentiekanalen laten opvallende groei zien. Digitale audio stijgt het sterkst met 22 procent. Social advertising groeit met 18 procent, waarbij TikTok de snelste stijger is binnen deze categorie. Paid search neemt toe met 10 procent. Consumenten beginnen hun zoektocht nu vaker op social media en gebruiken door AI ook specifiekere zoekopdrachten.
Digital Out of Home (DOOH) groeit voor het vierde jaar op rij met dubbele cijfers (+14 procent). Het aandeel digitale schermen is toegenomen van 52 procent naar 59 procent, wat adverteerders meer mogelijkheden biedt voor gerichte en dynamische campagnes.
Respondenten voorspellen voor 2025 een gemiddelde groei van 11 procent
Vooruitzichten voor 2025 zijn optimistisch
Ondanks de uitdagingen rondom cookies en de verschuivende medialandschappen, blijven de respondenten positief over de toekomst. Ze voorspellen voor 2025 een gemiddelde groei van 11 procent. De prognoses in het onderzoek werden echter opgesteld voor de huidige geopolitieke en economische onrust, die volgens de onderzoekers een mogelijke impact zullen hebben op de oorspronkelijk positieve groeiverwachtingen.
Sociale en mondiale platformen nemen een enorme vlucht
"Terugkijkend op 2024 zien we hoe sociale en mondiale platformen een enorme vlucht hebben genomen, met AI als steeds grotere aanjager van innovatie. De uitgaven aan social media groeiden explosief – dat biedt adverteerders volop kansen, maar vraagt ook om kritische reflectie en verantwoordelijkheid. In een complex ecosysteem als dit is het vinden van balans essentieel. Met dit rapport bieden we inzicht in de ontwikkelingen én de mogelijkheden, in de hoop dat het onze sector inspireert om met lef en visie de toekomst vorm te geven," aldus Saskia Baneke, directeur VIA.
