Producenten bang voor moslims?

13-02-2008 (09:53) - Bureaus

Foquz Etnomarketing (een marketing- en communicatiebureau) brengt dit voorjaar een monitor op de markt die de bekendheid en de waardering van reclame onder allochtonen meet. De ‘Reclamemonitor Allochtonen’ is in het leven geroepen, omdat commercials steeds vaker gebruikmaken van allochtonen, terwijl over het effect nog weinig bekend is. Door de ‘Reclamemonitor Allochtonen’ krijgen bedrijven zowel in de ‘pretest’- als in de ‘posttestfase’ beter inzicht in de beleving van hun merk en product onder mensen van een niet-Nederlandse komaf. Ook kunnen zij vaststellen of en hoe ze de multiculturele mensen  in hun reclame kunnen inzetten om de groep allochtone consumenten te bereiken.

Vertienvoudigd
Het aantal modellen van niet-Nederlandse afkomst is de afgelopen vijf jaar volgens het bureau vertienvoudigd. ‘Dit is niet verwonderlijk, aangezien vooral de jonge allochtone gezinsvormers een interessante positie op de markt innemen. Ze zijn steeds beter opgeleid, hebben vaker hogere inkomens en bestaan steeds meer uit tweeverdieners. Tegelijkertijd zijn ze  mondigere consumenten geworden en stellen zij zich kritisch op tegenover producenten die zich op allochtonen richten’, aldus Jorge Cuartas, managing director van Foquz. Aan hem de vraag of het aantal allochtonen in commercials een getrouwe afspiegeling is van de hedendaagse maatschappij. ‘Daar is lastig een ‘ja’ of ‘nee’ op te antwoorden. Wat ik je wel kan vertellen, is dat waar het om allochtonen in commercials gaat, producenten met name Antillianen en Surinamers in de spotjes gebruiken en veel minder moslims. Ik denk dat de makers het commercieel juist aantrekkelijker vinden om zich op de Surinamer en de Antilliaan te richten. Misschien speelt de huidige discussie rondom de islam ook wel mee, de angst voor een bepaalde moslimgroep. Het zit nu te vaak in een negatieve hoek’, aldus Cuartas.

Lassie
Gelukkig heeft de managing director ook enkele voorbeelden van commercials waarin de moslim in een goede context geplaatst wordt en positief opvalt. ‘Kijk naar Rachid, die jongen in de Albert Heijn-spotjes. Daar hebben we veel positief commentaar op gehad. Twee jaar terug had je dat Turkse gezin dat onderweg naar hun thuisland strandt naast de snelweg, de commercial van ANWB. Ook daarin werd de context juist gebruikt. En denk aan die reclame van Menzis waar je heel subtiel die meisjes met een hoofddoekje voorbij ziet komen.’
Hoe het niet moet? Ook daar heeft Cuartas al een beeld van. ‘De spotjes voor Lassie rijst met die Surinaamse man (Quintis Ristie, red.) zijn niet populair bij Surinamers. Het product roept door die filmpjes aversie bij ze op. Dat lijkt me niet handig voor Lassie. Surinamers kopen vaak rijst. Ook die donkere man op de schouders van die jongen van Dubbelfris valt niet in de smaak, het is nogal een stereotype.’
Nee, de Surinamers zien liever een reclamefilmpje waarin twee donkere dames snoepen van Malthezer-chocolaatjes tijdens hun werk als telemarketeer. ‘Telemarketeer is een beroepsgroep waarin veel Surinaamse vrouwen werken, ze herkennen zich in het spotje.’

Eerste meting
De Reclamemonitor legt in focusgroepen verschillende tv-commercials aan medelanders voor. Gemeten wordt of de testpanels de spotjes kennen, wat ze ervan vinden, of ze zichzelf in de spotjes herkennen en of ze in de spotjes aanknopingspunten zien om zelf het product of dienst aan te schaffen. Aan de focusgroepen nemen Turken, Marokkanen, Surinamers en Antillianen in de gezinsvormende fase deel. Cuartas: ‘Je moet eens naar onze site gaan, daar kan je een aantal commercials bekijken.’
Hoe dan ook: volgende maand vindt de eerste meting van de Reclamemonitor Allochtonen plaats. Bedrijven kunnen hun commercial voor deelname aanmelden.

Kijk voor meer informatie en commercials op www.foquz.nl