Daan Hülsmann over R*AW tijdens Cannes
21-06-2018 (10:39) - Cannes
Een week lang viert de creatieve industrie haar creativiteit, vooruitstrevendheid en inventiviteit op de Cannes Lions. Villa’s worden ingezet voor poolparties, het strand is volledig afgekocht door Facebook, Twitter, Spotify en nog vele andere organisaties en het Palais dient als uitvalsbasis voor het festival. Tussen al deze excessen en festiviteiten hangt echter een lichte spanning. Je moet goed kijken, maar die spanning is wel degelijk aanwezig.
Door Daan Hülsmann, 25 jaar en Account Manager bij digital agency Dept.
Deze week deelnemer van de RA*W Summer Course tijdens de Cannes Lions.
Een thema dat veel wordt besproken in onze samenleving, en waarschijnlijk ook een van de meest impactvolle ontwikkelingen, is technologie. Zo ook in de creatieve industrie. Artificial Intelligence leert een computer emoties te begrijpen, arbeidsprocessen worden versneld door technologie en programmatic buying neemt de rol van de mediaplanner over. Misschien is dat wat gechargeerd gezegd maar op de Cannes Lions heerst duidelijk een angst voor de snelheid waarmee technologie in de creatieve industrie binnendringt. Bureaus worden compleet ingericht op digital first of moeten zich op een andere manier conformeren aan de ontwikkelingen om de klant te kunnen bedienen.
creativiteit wint
Er is alleen een gemeengoed waar technologie (nog) niet aan kan tippen. Het feit waarom de bureauwereld eens per jaar in Cannes bij elkaar komt: creativiteit. Maar wie af en toe zijn glas rosé neerzet en de talks in het Palais bezoekt, hoort dat zelfs het domein creativiteit niet meer alleen de mens toegeëigend kan worden. Door het meten van emoties kan een computer bijvoorbeeld content real-time aanpassen. Door AI leert deze computer vervolgens wat voor type content geschikt is voor een bepaalde emotie en weet hij de volgende keer zelf content te maken.
Voordat de menselijke creativiteit écht in gevaar komt, moet er nog een heleboel gebeuren op het gebied van technologie. Zo makkelijk worden wij creatievelingen niet uit het veld geslagen. Er zijn nog steeds inzichten die je een computer niet kunt leren.
In de kelder van het Palais, waar al het genomineerde werk wordt tentoongesteld, hangt bijvoorbeeld een print ad van Heinz. Hierop zie je alleen het alom bekende label van de fles ketchup maar deze wordt op en neer geschud. Dit is een inzicht wat alleen de mens kan hebben omdat wij weten hoe het voelt om die fles op en neer te schudden. Zoiets kan een robot toch niet verzinnen?
zie het als een canvas
In een talk door RA*W bij de Embassy of Dutch Creativity georganiseerd noemt Tom Morton (SVP & US Head of Strategy bij R/GA) alle technologie het canvas voor creativiteit. Zie technologie als middel met toegevoegde waarde voor je creativiteit, niet als concurrent van dezelfde creativiteit. Zo heeft creatief bureau David (US en Zuid-Amerika) voor Burger King een campagne gemaakt waarbij Google Home werd gebruikt. In de TVC van Burger King werd Google’s voice assistant (dus ook Android telefoons e.a.) geactiveerd door de persoon in de commercial. Dit was het ultieme middel om de boodschap over te brengen.
Technologie als hét canvas voor de Whopper.
