Merkartikelen onder druk
02-02-2012 (08:58) - Economisch
De Fast Moving Consumer Goods (FMCG)-branche voor merkartikelen staat onder druk. Producenten kampen met de opmars van huismerkproducten en de stijgende grondstofprijzen. Naar verwachting zet de daling de komende jaren door. Dit blijkt uit een onderzoek van het strategisch adviesbureau Roland Berger Strategy Consultants en GfK. Het ombuigen van de dalende trend vraagt om onconventionele methoden, zoals shopper-centric retailing en guerrillamarketing.
Het marktaandeel van merkartikelen krimpt. Namen merkartikelen vijf jaar geleden 62 procent van de Nederlandse retailmarkt voor hun rekening, inmiddels is hun aandeel geslonken tot 58 procent. In 2010 vertaalde dit zich nog in ongeveer 740 miljoen euro aan misgelopen omzet door het verlies van marktaandeel. De opmars van huismerken zet daarmee gestaag door. Huismerkproducten drukken merkproducten langzaam uit de markt. De komende jaren zal naar verwachting het aandeel merkartikelen verder dalen tot rond de 50 procent. In landen als Zwitserland, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk is dat reeds het geval.
Het onderzoek onderscheidt drie groepen: wereldwijde merken zoals Coca Cola, nationale merken zoals Unox die behoren tot internationale bedrijven, en lokale merken zoals Mora, dat eigendom is van een lokaal bedrijf en ook lokaal verkoopt. Onderzocht zijn zowel de merken voor food als voor non-food. Vers voedsel is buiten beschouwing gelaten. Uit het onderzoek blijkt dat met name de nationale en de lokale merken marktaandeel verliezen.
Ondanks de krimp liggen er volop kansen. De studie presenteert verscheidene strategieën voor merken om op zijn minst te overleven binnen het krimpende marktaandeel. Kansrijk is bijvoorbeeld customer-centric retailing (CCR), waarbij fabrikanten nauw samenwerken met retailers. Door het delen van kennis en informatie wordt het aanbod meer toegespitst op de wensen van de consument. De aanpak leidt onder meer tot innovatieve nieuwe producten, verbetering van prijsstelling en aanpassing van promotie-inspanningen. Dat CCR kansrijk is, blijkt in Frankrijk waar Procter & Gamble en Carrefour de handen ineen hebben geslagen. In winkels van Carrefour mét CCR lag de verkoop van P&G-producten in het eerste jaar van de samenwerking 1,5 procent hoger dan in winkels zonder CCR.
Roland Berger Strategy Consultants is een internationaal strategisch adviesbureau, met ruim 2.500 medewerkers in 45 kantoren, verspreid over 33 landen in de wereld. In Europa behoort de firma tot de top-3 van strategieadviseurs en wereldwijd tot de top-5. Roland Berger werd in 1967 in München opgericht en in 2002 opende zij haar Nederlandse kantoor. Sinds deze oprichting groeide de Nederlandse vestiging naar meer dan 70 medewerkers actief in de Nederlandse markt. Zie ook www.rolandberger.nl.
GfK FMCG
In Nederland en België heeft GfK FMCG een leidende positie op het gebied van shoppergedrag. GfK vertaalt de vergaarde kennis en inzichten voor opdrachtgevers naar concrete actie en strategische adviespunten binnen de fast moving consumer goods markt. De resultaten uit de studie zijn onlangs gepresenteerd op het 10e GfK Shopper Jaarcongres in Utrecht. Zie ook www.gfk.nl.
