OOH-markt groeit wederom met 8% tot 325 miljoen euro

De groei van de Nederlandse buitenreclamebranche zette in 2025 gestaag door: net zoals in 2024 steeg de omzet in de OOH-markt met 8%. Unilever gaf het meeste aan buitenreclame, gevolgd door Albert Heijn en Talpa Radio.

In 2025 werd er 325 miljoen euro uitgegeven aan buitenreclame, een stijging van van ruim 20 miljoen euro op jaarbasis, zo blijkt uit het nieuwste onderzoek van Outreach. De groei werd niet alleen gedragen door digitaal, dat met 10% toenam. Maar ook uit traditioneel (3,5%), dat met 3,5% groeide.

Outreach geeft hier de volgende verklaring voor: "Steeds meer merken voeren vaker campagnes in buitenreclame en bestaande campagnes worden groter ingezet. Daarnaast waren er meerdere periodes waarin het beschikbare aanbod snel was uitverkocht. Merken investeren nadrukkelijk in merkbouw en massabereik en buitenreclame blijkt daarvoor een effectief kanaal."

Meer geld naar programmatic

Terwijl in 2024 57 procent van de omzet digitaal was, is dat het afgelopen jaar gestegen naar 59 procent. Het aandeel 'traditioneel' daalde daarentegen van 43 naar 41%. Binnen digitaal groeide de programmatic bestedingen met 15 procent, die inmiddels 27 procent van het digitale segment vertegenwoordigen.

Sita Bakker, directeur van Outreach, ziet in de cijfers een bevestiging van de ontwikkeling van het medium: "Meer data, beter inzicht in doelgroepen en het crossmedia-onderzoek zullen de groei ook in 2026 verder aanwakkeren. Buitenreclame speelt een steeds grotere rol in de mediamix, versterkt andere media en bereikt bovendien nieuwe consumenten. Vergeet ook de lage CO2-impact niet en de maatschappelijke toegevoegde waarde van het medium."

Retail media in trek

Ook retail media, OOH-schermen in etalages en entree bij winkels, droegen bij aan de groei van OOH. De groei van deze netwerken in en rond winkels draagt zichtbaar bij aan de aantrekkingskracht van het medium, zeker nu data en inzicht in doelgroepen verder verbeteren.

Volgens de jaarcijfers van Nielsen was Unilever net als in 2024 de grootste adverteerder in buitenreclame, gevolgd door Albert Heijn en Talpa Radio. Retail was de grootste branche met een aandeel van 24%.

Het aantal objecten bleef in 2025 stabiel rond de 93.000, vergelijkbaar met het jaar ervoor. Binnen die totale voorraad nam het aantal traditionele objecten licht af, al vormen zij nog altijd het grootste deel van het aanbod. Bij digitaal was de groei van het aantal objecten met ruim 10 procent gelijk aan de toename van de bestedingen.

Maatschappelijke bijdrage

In het eerste kwartaal van 2026 verschijnt een rapport over de maatschappelijke bijdrage van Out of Home. Een actueel dossier is de discussie over lokale reclameverboden. Outreach is hierover actief in gesprek met gemeenten en pleit voor een nationale aanpak in plaats van versnipperde lokale verboden. Daarbij wordt de sector gesteund door de adverteerdersbond bvA netwerk van merkleiders, Stichting Reclame Code (SRC) en andere brancheorganisaties.

Tot slot markeert 2026 ook een belangrijke stap in de verdere professionalisering van het medium. Per 1 januari is het bereiksonderzoek BRO Next gefuseerd met het Nationaal Media Onderzoek.