De kracht van geur en groen
18-02-2014 (08:18) - Marketing
Planten en omgevingsgeuren hebben een groot effect op de manier waarop mensen zich gedragen en voelen in een winkelcentrum. Ze vergroten het veiligheidsgevoel en plezier van het publiek. Bovendien zorgen ze ervoor dat klanten fors meer geld besteden.
Dat blijkt uit een wetenschappelijk onderzoek van Consumatics in Winkelcentrum Kanaleneiland in Utrecht. Ambius uit Duiven heeft haar geuren en beplanting ter beschikking gesteld voor dit onderzoek.
Voor het onderzoek zijn bij de in- en uitgangen van Winkelcentrum Kanaleneiland planten en zogeheten geurdispensers (onopvallende apparaten die omgevingsgeuren verspreiden) geplaatst. Er is getest met twee geuren: een mandarijnluchtje en een frisse, schone geur. Die zijn afkomstig van Ambius, gespecialiseerd in interieurbeplanting en omgevingsgeuren. Gedurende een langere periode zijn bezoekers onder verschillende condities gevraagd naar hun veiligheidsgevoel en tevredenheid. Zij kenden het centrum cijfers toe, zonder dat zij wisten dat de omgeving was beïnvloed.
Het onderzoek onder zo'n vijfhonderd consumenten laat zien dat het gedrag en de houding van mensen vooral met geuren beïnvloed kunnen worden. En dat op een relatief eenvoudige manier. Bezoekers van het winkelcentrum voelen zich veiliger als een mandarijngeur gedoseerd wordt verspreid.
In vergelijking met de neutrale situatie, zonder geurstimulans, neemt het veiligheidsgevoel van het winkelend publiek met 17 procent toe. Daarmee wordt een forse stap gezet richting een veiliger en fijner winkelklimaat in het centrum dat wekelijks 120.000 bezoekers ontvangt. De winkeliersvereniging overweegt structureel geuren in te zetten.
Behalve de vergroting van het veiligheidsgevoel kunnen commerciële motieven een argument zijn om de omgeving te geuren. Shoppers ervaren het winkelcentrum als plezieriger als de ruimte wordt beneveld met een frisse of fruitige geur. De waardering neemt met een mandarijnlucht met ruim 13 procent toe in vergelijking met de situatie waarin geen geur wordt verspreid. Daarnaast kunnen geuren én planten zorgen voor een omzetstijging, zo blijkt uit een controle van kassabonnen. Gemiddeld geven bezoekers 39 procent meer uit als het centrum is aangekleed met planten (32,60 versus 23,45). Die stijging is significant, al wisselen de uitgaven per klant sterk.
