Mens en emotie centraal bij CMO's in 2023

Mens en emotie centraal bij CMO's in 2023

01-12-2022 (15:02) - Marketing

In 2023 zullen CMO's hun dagelijkse werk in marketing 'vermenselijken'. Dat blijkt uit de CMO Barometer: een jaarlijks internationaal onderzoek door de Serviceplan Group, waarbij 470 Chief Marketing Officers van Europa’s meest vooraanstaande bedrijven specifieke inschattingen maken van marketingtrends en hun verwachtingen voor het komende jaar delen. De Nederlandse CMO’s onderscheiden zich in het onderzoek door hun grotere focus op zowel merkidentiteit, als het uitdragen van de toegevoegde waarde van het merk.

Het afgelopen jaar heeft ons allemaal laten zien dat één ding zeker is: onvoorziene omgevingsfactoren kunnen een enorme impact hebben op bedrijfsvoering, gedrag en vertrouwen. De gepaarde onzekerheid heeft invloed op ons dagelijks werk en beïnvloedt onze gevoelens, gedachten en acties. Daarin staan we niet alleen, zoals blijkt uit de huidige analyse van de jaarlijkse CMO Barometer. Het goede nieuws is, dat we teruggaan naar wat belangrijk is: mensen.

Top 3 belangrijke thema's

Uit de antwoorden van deze 470 internationale CMO's komen deze belangrijke kerninzichten naar voren:
De top 3 belangrijke thema’s voor 2023 bestaat uit: #1 recessie; #2 duurzaamheid; #3 omgaan met onzekerheden als gevolg van de crisis.

Duurzaamheid (85%) blijft in 2023 dé marketingtrend. Daarnaast is er een nieuwe focus op emotioneel merkmanagement (83%) en contentcreatie (75%).

CMO's zijn meer dan ooit 'people managers'. Teamgeest & teamcultuur bevorderen staat hoog in de top 3 CMO-taken voor 2023.

Klantbeleving en de digitale transformatie prijken bovenaan het takenlijstje van de Europese CMO.
Recessie & inflatie dominant thema; samen met duurzaamheid

Inflatie en rececessie

In het onderzoek naar de topthema’s van het marketingjaar 2023 blijkt dat het onderwerp inflatie & recessie de Europese CMO agenda domineert. Een gelijk beeld schetste De Gote Marketing Enquête van Adformatie eerder onder Nederlandse marketeers, waarin prijsstijgingen en internationale conflicten het meest werden genoemd. Uit de CMO Barometer onder Europese CMO’s staan, naast inflatie & recessie, duurzaamheid & energiebesparing; alsook omgaan met onzekerheden in de top 3.

Opvallend is dat onder specifiek Nederlandse CMO’s merk-identiteit & toegevoegde merkwaarde - na recessie & inflatie – als punt van aandacht wordt gezien.

Inhoud van communicatie belangrijker

Gevraagd naar dé marketingtrends van 2023 stond duurzaamheid, net als vorig jaar, bovenaan het rijtje van tien voorgelegde trends: 85% van de respondenten zag dit als belangrijke marketingtrend. Emotionele merkbouw (83%) en contentcreatie (75%) zijn de hoogste nieuwe binnenkomers in de top 5, vergeleken met het jaar daarvoor. Deze twee thema’s hebben dit jaar de technologische trends ingehaald; waarmee de inhoud van de communicatie belangrijker lijkt te worden. Web 3.0, zoals de Metaverse en NFT’s worden door CMO’s in alle landen als beduidend minder belangrijk gezien.

Marketing wordt gehumaniseerd

Europese CMO’s zien het ontwikkelen van een excellente klantervaring als hun belangrijkste opdracht voor 2023. Tel daar de eerdergenoemde aandacht voor emotionele branding en contentcreatie bij op en je zou kunnen concluderen dat marketing steeds meer wordt gehumaniseerd. Dit beeld wordt onder Nederlandse CMO’s nog eens onderstreept: naast een excellente klantervaring ontwikkelen, wordt het definiëren van brand purpose en dit tastbaar maken, als een van hun belangrijkste CMO-taken gezien.

Tot slot zijn Europese CMO’s ook intern aan het vermenselijken en zijn ze meer dan ooit 'people managers'. Het bevorderen van teamgeest en teamcultuur, zeker in hybride teams, is dan ook een belangrijk speerpunt voor 2023.

Flexibel zijn factor voor succes

Pandemie, oorlog, inflatie, recessie – op dit moment volgt de ene crisis op de andere. Dit heeft invloed op het dagelijkse werk van marketingafdelingen. Wendbaarheid en flexibiliteit blijken de factoren voor succes in deze onzekere tijden (41%). Hier komt echter ook de menselijke maat naar voren: verbeterde leiderschapskwaliteiten volgen op de tweede plaats (19%). Specifiek Nederlandse CMO’s hebben naast flexibel zijn (56%) vooral geleerd dat een sterk merk leidend is (19%), evenals een aanpassend vermogen t.a.v. een veranderende klant/merk-behoefte (19%).

Verwachting van bureaupartners

Bijna een kwart van de Europese CMO's noemde flexibiliteit en wendbaarheid als een van de belangrijkste partner-bureauvaardigheden (23%). Juist in onzekere tijden zoeken ze een sparringpartner die snel kan schakelen. Andere belangrijke punten zijn klantgerichtheid (14%) en het herkennen van nieuwe trends en markten (13%).

Over CMO-barometer 2023

De ‘CMO Barometer’ is een groot internationaal onderzoek dat jaarlijks in het derde kwartaal wordt uitgevoerd door de Serviceplan Consulting Group en Facit. Op basis van een online-enquête onder marketingmanagers van bedrijven in elke sector en van elke omvang, namen in september 2022 meer dan 470 CMO's uit Duitsland, Oostenrijk, Frankrijk, Italië, Nederland, België, Zwitserland en het VK en deelden hun exclusieve evaluaties voor het marketingjaar 2023.

Gedetailleerde resultaten van de CMO Barometer, met ranglijsten door experts van de Serviceplan Group en verdere CMO-adviezen, zijn hier beschikbaar. 


Bureaus

Media

Economisch