WPP Media onderzoekt hoe digitale advertenties meer effect kunnen hebben

Een nieuw onderzoek over de awareness impact van digitale mediaformaten laat zien dat het zeker mogelijk is om impact te maken op online ad awareness en brand awareness met een display of native creatie. De studie is deel van een reeks impactonderzoeken dat WPP Media en MeMo² a Kantar company zijn gestart in 2019.

Het display-onderzoek is een samenwerking met DPG, Mediahuis, Talpa en Seedtag waarbij 5.600 mediagebruikers met behulp van Context Lab de impact van display inzichtelijk hebben gemaakt. Uit de resultaten blijkt dat de impact van display en native vergelijkbaar zijn met een story of reels via social media. Opvallende en aansprekende content is hierin key voor impact op awareness.

Opvallen lukt echter niet alleen door je statische banner te laten bewegen: statische, video en animerende advertenties laten vergelijkbare resultaten zien als het gaat om awareness. Interactieve advertenties scoren wel hoger. De hoogste impact werd behaald door een social post door te plaatsen via display. Dit benadrukt dat de korte aandacht spanne van de consument advertenties vereist die snel de aandacht trekken en vasthouden.

Native Advertising

De studie toont ook aan dat native advertenties een positieve impact hebben op awareness, vergelijkbaar met kleinere display formaten zoals de medium rectangle. Native advertenties zijn advertenties in de look en feel van het platform. De impact van native advertising is via e-mail hoger dan via nieuwswebsites, maar dit wordt ook als meer irritant ervaren, doordat de consument weinig tot geen advertenties verwacht in zijn mailbox is de irritatie hoger wanneer deze er wel zijn.

De voorwaarde voor impact op awareness is daarnaast dat de communicatiedoelstelling puur is gericht op merkbekendheid. Een native advertentie is doorgaans kort en bondig, dus het werkt niet om een ingewikkelde boodschap te communiceren.

Addressability

Een ander belangrijk aspect dat naar voren komt, is de rol van addressability. Bij een addressable display-strategie is de boodschap van de banner aangepast op de voorkeur van de consument, waardoor er met specifieke targeting een zo persoonlijk mogelijke boodschap kan worden getoond. Het onderzoek wijst uit dat een addressable boodschap binnen display de impact met 25% kan verhogen.

De gepersonaliseerde banners worden ervaren als leuker en meer onderscheidend dan de reguliere banners, wat kan verklaren waarom deze beter in staat zijn om aandacht te trekken. "Dit onderzoek laat zien dat adverteerders hun campagnes aanzienlijk kunnen verbeteren door de juiste doelgroep te bereiken met een creatieve boodschap die aansluit bij hun interesses," zegt Kimberley de Kool (Display & Native Strategist WPP Media).

Opvallende Formaten

Tenslotte blijkt dat afwijkende en opvallende formaten, zoals in-image display en in-image video (video's die over bestaande afbeeldingen worden geplaatst in een artikel), een hogere impact genereren. De hoge impact kan worden verklaard doordat de creaties sterker zijn verweven in het artikel en de beweging zorgt ervoor dat de advertenties opvallen. De consument verwacht doorgaans al om advertenties te zien, waardoor ze werden gezien als passend binnen het artikel.

Een belangrijke take out voor WPP Media was dat het essentieel is om de juiste balans te vinden tussen impact, kosten en bereik bij het plannen van display- en native campagnes. De resultaten van dit onderzoek bieden waardevolle inzichten om deze afwegingen te maken en de effectiviteit van digitale advertenties te maximaliseren.