Streamingmarkt kantelt: Nederland omarmt gratis met reclame
De Nederlandse kijker bereikt zijn limiet. Waar huishoudens met gemiddeld 3,5 streamingabonnementen koploper zijn in Europa, groeit tegelijkertijd de behoefte om te snijden in die kosten. Uit nieuw onderzoek van ShowHeroes en Omnicom Media Netherlands blijkt dat 63 procent van de Nederlanders actief wil besparen op streamingdiensten, een signaal dat het huidige model zijn plafond nadert.
De cijfers laten weinig ruimte voor interpretatie. Zo zegt 44 procent zijn abonnement op zodra een platform advertenties introduceert, terwijl 45 procent bij nieuwe diensten juist liever kiest voor een gratis variant mét reclame. Niet omdat de behoefte aan content afneemt, integendeel, maar omdat 39 procent vindt dat ze simpelweg te veel betalen voor wat ze kijken. De kijkhonger blijft, de betaalbereidheid brokkelt af.
FAST wint terrein
In dat spanningsveld wint FAST (Free Ad-Supported Streaming TV) snel terrein. Deze gratis, advertentiegedreven kanalen spelen slim in op het groeiende gevoel van keuzestress: 42 procent van de Nederlandse gebruikers schakelt FAST in wanneer ze niet weten wat ze willen kijken. Daarmee positioneert het zich als laagdrempelig, altijd-aan alternatief binnen het versnipperde streaminglandschap.
Nieuwe kansen voor adverteerders
Voor adverteerders opent dat nieuwe deuren. Opvallend is dat 54 procent van de FAST-gebruikers geen gebruik maakt van betaalde advertentieplatforms, wat betekent dat hier een moeilijk bereikbare doelgroep zichtbaar wordt. Tegelijk zijn betrokkenheid en waardering hoog: 68 procent is tevreden, 54 procent kijkt tijdens primetime en 65 procent vindt advertenties op FAST 'fair', aanzienlijk meer dan bij betaalde platforms.
Premium content
Zoë Brandenburg, Commercial Director bij ShowHeroes Netherlands, vat de verschuiving samen: "Groei in Connected TV gaat niet langer over het stapelen van abonnementen, maar over het bieden van waarde op een slimmere manier." Volgens haar ontsluiten FAST-channels "een uniek bereik" onder kijkers die niet meer willen betalen, maar wel premium content verwachten.
Duidelijke ruil
Ook Marit van Zon, Insights Consultant bij Omnicom Media Netherlands, ziet een duidelijke trend: "Wat we hier zien is een door de consument geleide correctie." Ze benadrukt dat de acceptatie van advertenties juist stijgt wanneer de ruil helder is: "gratis content in ruil voor relevante advertenties".
