Meet je IQ met de afstandbediening

23-01-2008 (10:02) - Media

Vanavond is een uniek experiment te zien op BNN. Voor het eerst kunnen kijkers live meedoen met de Nationale IQ Test. Meespelen kan met de afstandbediening van UPC. RW Online ging langs bij UPC en sprak over deze en andere mogelijkheden op het gebied van interactieve televisie.

Interactieve tv gaat doorbreken in 2008. Dat zegt VP marketing video content van UPC, Ivo Lochtman van UPC. Het barst ineens van de initiatieven. Vorig jaar begon het met een actie op Discovery Channel rond de beklimming van de Mount Everest. Ook kon er live gestemd worden bij Sterren Dansen op het IJs (SBS6) en aan het einde van het jaar konden mensen geld doneren aan de Serious Request-actie van 3FM. Maar het komende jaar zal interactieve tv echt van de grond komen.

Laten we eerst kijken naar de verschillende soorten interactiviteit. Wat doet UPC op dit gebied?
Lochtman: ‘Allereerst hebben we een interactieve tv-portal, die 24 uur per dag bereikbaar is. Een omgeving met informatie, games, nieuws, weer en verkeer, uittips, die direct toegankelijk zijn via de afstandbediening. Er komen telkens nieuwe dingen bij, zoals dagpassen voor games.
Een andere vorm is digitale teletekst, een soort webportal voor tv die achter een kanaal hangt. Dit gaat in het komende halfjaar vormkrijgen en kan worden ingevuld door de zenders zelf. In eerste instantie zal dit nog lijken op de analoge teletekst, maar op termijn wordt dit uitgebreid met bijvoorbeeld video on demand, interactive ads en aanvullende informatie over programma’s.
Dit zijn in feite de twee fundamenten voor ons 24/7-aanbod.’

Kun je nu al enkele voorbeelden geven?
Lochtman: ‘Een daarvan is EuroNews. De headlines van nieuws zijn hier te zien. Een uitgebreider voorbeeld is 3voor12. De kanalen zijn bereikbaar via een interactief menu.

Daarnaast bouw je interactiviteit op rond programma’s die niet 24 uur per dag bereikbaar is, de zogenaamde enhanced tv. Hoe ziet dat eruit?
Lochtman: ‘Een goed voorbeeld is Sterren Dansen op het IJs. Tijdens het programma konden kijkers in real time stemmen op de dansende kandidaten. Een ander voorbeeld zijn de donaties voor 3FM. Mensen konden een nummer aan vragen en tegelijkertijd geld doneren. De knoppen van de afstandbediening zijn zo ingedeeld dat het werkt als een sms. Je kunt dus ook korte boodschappen versturen.

Het begon vorig jaar met Discovery Channel, met een actie rond de beklimming van de Mount Everest. Een succes?
Lochtman: ’74 procent van de kijkers naar het programma heeft de rode knop gebruikt. Je moet wel beseffen dat dit is gebaseerd op alleen de kijkers die via digitale televisie naar het programma keken, wat slechts een klein deel is van onze klantenbase.

Hoe zien de verdienmodellen voor interactieve tv eruit?
Lochtman: ‘De publieke omroepen mogen er geen geld mee verdienen, ook aan sms verdienen zij geen geld. Maar stemmen voor Sterren Dansen op het IJs van SBS kostte een klein bedrag. Voor BNN werken we nu aan interactieve modellen voor Spuiten en Slikken en Onderweg Naar Morgen. Daar gaat het vooral om loyaliteit.’

Wat gaan we het komende jaar meer zien?
Lochtman: ‘3voor12 heeft ook uitzendingen op de reguliere zender, Nederland 3. Hierin kan de UPC-kijker direct doorklikken naar het digitale themakanaal als er een button in beeld verschijnt. Dat zul je steeds meer gaan zien. Dat doen we nu bijvoorbeeld voor ‘In Europa’, waarbij kijkers kunnen doorklikken naar Geschiedenis TV voor verdere verdieping. Voor Kassa worden kijkers straks doorverwezen naar het digitale consumentenkanaal als het reguliere programma is afgelopen. In 2008 zul je ook zien dat video on demand wordt verrijkt met interactieve tv, dus bijvoorbeeld vanuit Uitzending Gemist. En digitale teletekst wordt geïntroduceerd.’

Hoe groot is het bereik van UPC?
Lochtman: ‘Over het derde kwartaal van 20077 was het bereik van UPC Digital 532.000 in ons kabelgebied van 2,1 miljoen Nederlanders. Een kwart kijkt dus digitaal en dat aantal blijft groeien.’

Albert-Jan Tebbe is manager commercial development bij Chello Interactive en houdt zich onder andere bezig met interactieve commercials. Hoe gaat het daarmee in 2008?
Tebbe: ‘Ook hier zien we een grote toename. Het afgelopen jaar hebben we zo’n twintig I-Ads gedaan, meer dan we verwachtten. Telfort, Chocomel, Nissan, Libresse en Zilveren Kruis zijn voorbeelden van succesvolle commercials. Deze commercials variëren van een simpel responsformulier tot uitgebreide microsites of zelfs microchannels. Dit laatste hebben we gedaan voor Film1, met trailers en voor Rabobank met MyFirstHome. Op het channel waren filmpjes te zien over hypotheken, in samenwerking met RTL.

Hoe is de respons op dergelijke commercials?
Lochtman: ‘Ik sprak met de marketing manager van Randstad, hij vertelde dat de respons zoveel hoger ligt dan bij bijvoorbeeld Direct Mail. Voor een campagne had hij anderhalf miljoen mails moeten versturen om hetzelfde resultaat te halen. De kosten voor een I-Ad zijn een fractie van zo’n mailcampagne. De respons komt overigens niet alleen vanuit de commercial in een reclameblok. Ook op de TV-portal is de respons hoog. Dat is een mooie leerervaring die ook weer allerlei combinaties kan opleveren. Het moet nu allemaal gaan losbarsten. Overigens gaat het nog jaren duren hoor, voordat dit soort concepten volledig zijn geïntegreerd.

Adverteren in interactieve commercials vergt een andere manier van denken. Hoe gaan klanten hiermee om?
Tebbe: ‘Rabobank wilde met MyFirstHome een interactief platform neerzetten dat  verdieping biedt aan het programma dat op RTL4 is te zien. Rabobank is daarvan een van de sponsors. Ze wilden het sociale contact met de klant bevorderen, dat was minder geworden doordat ze filialen hebben gesloten. Wat ze wilden was een mogelijkheid om vanuit het programma filmpjes te starten op basis van video on demand. Dit wordt binnenkort mogelijk.’

Zijn er al bureaus opgestaan in Nederland die zich richten op interactieve tv?
Tebbe: ‘In Nederland niet. In Groot-Brittannië heb je een paar. Verder zijn er een paar aan Sky gelieerd. We doen met Chello Interactive veel productie zelf.
Lochtman: ‘De adverteerder moet een bureau ook stimuleren om buiten de gebaande paden te denken. Je zou het eigenlijk moeten kunnen verwachten van een reclamebureau.’

Tot slot. In Amerika is interactieve tv niet van de grond gekomen.
Lochtman: ‘De focus lag niet op interactieve tv. Het concurrentiemodel is daar heel anders. Maar daardoor bestaat er veel scepsis over interactieve tv. Wat levert het op, raakt de klant betrokken? Ik was zelf ook sceptisch, maar nu ben ik overtuigd. Het is nog niet massamediaal, maar de betrokkenheid van de mensen die meedoen is fenomenaal. In het UPC-gebied heeft veertig procent van de donateurs aan de Serious Request-actie van 3FM dit gedaan via de afstandbediening. Helemaal uit zichzelf. Dus niet via de site of via SMS. Wat ons betreft staan we nog aan het begin.’ (JB)