Kleur bekennen: kiezen we weer voor een echt verhaal?
Het is momenteel dringen geblazen in de vergaderruimtes van Nederland. De Post-its zijn niet aan te slepen en de kannen slappe koffie vliegen erdoorheen. Waarom? Omdat iedereen, van gevestigde namen met een uitpuilende orderportefeuille tot werkgevers die nul wervingspaniek kennen, zich wil ‘onderscheiden’. Alsof we collectief uit een diepe winterslaap zijn ontwaakt en hebben ontdekt dat een logo, wat zoekwoorden en een kek kleurenpalet nog geen duurzaam merk maken (surprise!).
Gegijzeld door google
Jarenlang hebben we ons laten gijzelen door de goden van Google. We optimaliseerden ons suf met SEO-trucjes. Poetsten onze marketingpraat op tot een zielloze boodschap die niemand uitsluit, maar ook absoluut niemand raakt. We belandden in wat critici treffend ‘Blanding’ noemen: een wereld waarin elk merk er hetzelfde uitziet om maar 'frictieloos' te zijn. Het is de digitale variant van een beige interieur; prima, maar het maakt niet echt indruk.
Maar: een merk bouw je niet voor een robot. Het kwartje lijkt eindelijk te vallen: je bouwt een merk niet voor een zoekmachine, maar voor mensen van vlees en bloed. Marketing-orakel Mark Ritson presenteerde onlangs zijn ‘12x Rule’: hij toonde aan dat een kwalitatief sterk, creatief verhaal tot wel twaalf keer meer winst oplevert dan een technisch perfecte, maar emotieloze advertentie.
Ritson’s boodschap is helder: we zijn doorgeslagen in ‘tactification’, het blindstaren op de knoppen en het algoritme, terwijl de echte waarde zit in een onderscheidende positionering. Branding en positionering zijn dan ook geen luxe extraatjes voor als je geld over hebt. Het is je fundering. Want als Google morgen besluit dat de regels veranderen, wil je wel dat mensen je nog herkennen zonder dat je bovenaan de zoekresultaten staat.
Van bereik naar betekenis
Dit is een broodnodige terugkeer naar de menselijke maat, naar karakter en naar de durf om ergens voor te staan. Juist in die strategische sessies slaat die vonk voorzichtig over. We hebben het niet meer over 'bereik', maar over 'relevantie'. We praten niet over 'targets', maar over 'betekenis'. Want in een wereld die overloopt van inwisselbare AI-content, is authenticiteit de enige valuta waar we voor in de rij staan.
Het bewijs van de rebellen
Dat dit geen idealistisch wensdenken is, bewijzen de rebellen van nu. Kijk naar Liquid Death, dat de degelijke watermarkt veroverde door water in een 'punk-rock' bierblik te stoppen met de slogan 'Murder Your Thirst'.
Of neem The Flower Farm. Oprichter Marcel van Wing zette zijn frustratie over ontbossing om in een palmolievrij margarinemerk. In het schap van de margarine (over beige-marketing gesproken) kozen zij voor een gitzwart kuipje. Het ging dwars tegen alle traditionele marketingwetten in, maar had één glashelder doel: opvallen om hun missie kracht bij te zetten. In de podcast ‘The Brief’ (aflevering 118) hoor je hoe dit 'risicovolle' positioneren juist de gouden greep bleek. Inmiddels schudden ze de markt wakker en vind je het kenmerkende zwarte etiket ook in het pindakaas- en chocopastaschap.
Vindbaar zijn blijft belangrijk, natuurlijk
Begrijp me niet verkeerd: ik zeg niet dat we Google en AI-search optimalisaties bij het grofvuil moeten zetten. Natuurlijk willen we gevonden worden, maar laat de techniek de megafoon zijn. Optimaliseer voor de vindbaarheid, maar zorg dat er ook echt iets te vínden valt als die klik eenmaal binnen is. De techniek brengt mensen naar je voordeur. Je verhaal is het gene dat ze ook echt mee naar binnen neemt.
Kleur bekennen
Beige marketing is niet meer van nu. De tijd van pleasen – zowel het algoritme als de massa – is voorbij. We hunkeren naar merken die ergens voor staan. En gelukkig zien we die verschuiving nu voorzichtig ontstaan. Dus hup: gebruik die sessies, bepaal je eigen stem en gebruik vooral daarna die megafoon om je verhaal van de daken te schreeuwen! Daar wordt de wereld (en onze feed) een stuk boeiender van.
Marjolein Frank - Creatief Strateeg Brand Creatives
