Wie is niet bang van de pitchbitch?

Ze kost je fortuinen. Ze eist al je aandacht op, mat je fysiek af en sleurt je mentaal naar de afgrond. Ze krijgt het voor mekaar dat je je echte vrienden – yep, je klanten – bijna verwaarloost. Vaak dumpt ze je na een eerste vluchtige date met een hooghartig “Ik vond je leuk, maar een ander leuker”. En toch kun je niet aan haar lokroep weerstaan.

Om tijdens pitchtrajecten het nerveuze spel van liefde en toeval tussen adverteerders en agencies in goede banen te leiden, bestaan er adviesbureaus zoals PitchPoint en Agency Engines. Terwijl PitchPoint vooral de adverteerder begeleidt in zijn zoektocht naar een geschikt bureau, omschrijven de mensen van Agency Engines zichzelf als de buitenboordmotoren van de bureaus. Wij spraken met Martine Ballegeer van het Belgische PitchPoint en Fred Moolhuijsen van het Nederlandse Agency Engines.

Dit artikel komt uit het derde Agency Life magazine van Teamleader en is hier gratis te bestellen.

Winnen is belangrijker dan deelnemen

Johan Cruijff was niet alleen beroemd om zijn voetbalcarrière, maar ook om zijn gevleugelde uitspraken. Zoals deze: "Je moet schieten, anders kun je niet scoren." Geldt Johans credo ook voor pitchdeelnames?

Fred: “Zeker. Je moet willen winnen, anders red je het niet. Je moet alles geven. Niet noodzakelijk qua tijd, wel qua intensiteit. Pitchen, dat is de dood of de gladiolen. Vijftien jaar geleden kon je misschien mazzel hebben door snel een leuk ideetje in te sturen, maar daar is de sector met al haar metrics en KPI’s intussen te zakelijk voor geworden.”

Martine: “Ik volg. In een pitch zijn er altijd concurrerende bureaus die zich helemaal smijten, dus wie even vlugvlug meedoet is bij voorbaat verloren. Ik begrijp de verleiding om elke kans te grijpen, maar als je de tijd niet hebt om te tonen dat je geschikt bent, blijf je er beter af. Ook neem je in pitches best een duidelijke positie in: waar staat je bureau voor en waarin ben je beter dan de anderen? Durf kiezen wat je in de etalage zet.”

“Als je wint, heb je vrienden”, zongen Hennie Vrienten en Herman Brood. Maar in bureaus die de pitchverliezen opstapelen krijgt het groepsgevoel en de motivatie vaak een flinke knauw…

Fred: “Zeker. Wie het vertrouwen kwijtraakt, komt in een negatieve spiraal terecht.”

Martine: “Al te vaak zien we dat bureaus waarvan we op voorhand weten dat ze weinig kans maken toch uitgenodigd worden voor pitches. En deelnemen. Daarom beginnen we bij PitchPoint altijd met een behoefteanalyse. Pas als je snapt wat een adverteerder nodig heeft, kun je geschikte bureaus voorstellen. Nadat zes tot 10 bureaus van de longlists langskwamen, maken we een shortlist van twee tot drie bureaus. Op die shortlist staan enkel bureaus waarvan de adverteerder op voorhand aangeeft dat ze er graag mee willen werken. Twijfelt een adverteerder? Dan heeft het geen zin om dat bureau mee te laten pitchen.”

Fred: “Tijdens een voorselectie doen wij chemistry meetings: de adverteerder en een zestal bureaus zitten anderhalf uur samen om na te gaan of het klikt. Vaak wordt dan al veel duidelijk.”

Met of zonder creatie?

Uit Belgisch onderzoek* blijkt dat in 73% van de pitches ook creatieve voorstellen worden verwacht. Vinden jullie het goed dat adverteerders al in een pitchfase om creatie vragen?

Martine: “Nee. Ik ben helemaal geen voorstander. Sterke creatie ontstaat tijdens een dynamische samenwerking tussen bureau en adverteerder, niet wanneer een bureau zich in de pitchfase afzondert om tot dat ene geniale idee te komen. Bovendien zijn adverteerders op zoek naar een bureau, niet naar een campagne. Als een adverteerder voor de beste campagne en daardoor niet voor het beste bureau kiest, loopt het later vaak mis. Het is echter superlastig om een geniaal idee te laten liggen, waardoor soms toch voor het verkeerde bureau wordt gekozen.”

“Een stijgend aantal adverteerders is op zoek naar een nieuw bureau. De hoofdreden: ze willen efficiënter werken.”
Martine Ballegeer, partner PitchPoint

In pitches via PitchPoint wordt soms ook creatie gevraagd, niet?

Martine: “Ja, we krijgen het niet altijd verkocht. Soms staat de adverteerder erop om toch een creatief idee te vragen. Bijvoorbeeld wanneer zijn huidige bureau er niet in slaagt om prima strategieën te vertalen naar toffe creatieve uitwerkingen. Maar dan nog vraag je beter naar een klein, afgebakend concept. Dat zegt veel meer over hoe goed een agency je merk of je doelgroep begrijpt, dan een groot, creatief koepelconcept waarmee je jaren verder moet.

Uiteindelijk wil je als adverteerder in een pitch uitzoeken of een bureau geschikt is om de komende jaren goed met je samen te werken. Een pitch is een voorproefje van hoe een toekomstige samenwerking eruit kan zien.”

Fred: “Hoewel er veel energie in kruipt, ben ik meestal wel een voorstander van creatie. Als je er niet naar vraagt, loop je inderdaad het risico een fantastische strategie voorgeschoteld te krijgen, die het agency niet kan omzetten in creatieve uitwerkingen. Je hoeft geen complete campagnes van A tot Z uit te werken, maar je moet als agency aantonen dat je die vele pk’s uit je strategie keurig op de weg weet te zetten in creatie.”
Martine zei het al: je kiest beter voor het beste bureau dan voor het beste idee.

Fred: “Inderdaad. En vooral: ga enkel in zee met mensen met wie je een goede klik hebt. Creatief werk kun je altijd opnieuw maken, maar een klik met iemand heb je of heb je niet. Verder speelt ook de voorgeschiedenis een grote rol. Heb je de adverteerder vorig jaar een paar keer op en rond het hockeyveld ontmoet? Dan maak je meer kans.”

Verdienmodel of verliesmodel?

Vaste afsluiter in een pitchdossier: het budgetvoorstel. Ziet dat er vandaag anders uit dan enkele jaren geleden? Is het einde van uurtje-factuurtje nu echt nabij?

Martine: “Ik denk dat we evolueren naar een output-based-verdienmodel. Zeker wanneer je toegevoegde waarde als bureau groot is. Denk aan conceptontwikkeling, een strategische meeting of het opstellen van een jaarplan. Voor uitvoerende klussen zie ik uurtje-factuurtje nog iets langer meegaan.

Maar het is of uurtje-factuurtje of output-based: adverteerders worden gek van bureaus die er een en-en-verhaal van maken. Als je vooraf duidelijk stelt dat een strategische oefening € 25.000 kost, kan je achteraf niet nog extra uren factureren, omdat het toch meer werk was dan verwacht. Het voordeel van output-based is dat de adverteerder op voorhand weet wat het kost, en het bureau weet wat het opbrengt.”

Fred: “Spreek duidelijk af wat inbegrepen is en hou je eraan. Ik denk dat Nederlanders daarin rechtlijniger zijn dan Belgen. Dat rekkelijke komt uit het Zuiden en Belgen schurken dichter aan bij de Franse cultuur.
We hadden het onlangs bij VIA (de Nederlandse vakvereniging voor de hele marketingketen, red.) over verdienmodellen. Er heerst kennelijk verwarring tussen output-based en value-based. Dat zijn nochtans twee totaal verschillende concepten. Value-based is performance-driven. Gaat de omzet van je klant van 100 naar 110 miljoen? Dan krijg je als agency 1, 2 of 3%, want je hebt waarde gecreëerd. Output-based gaat daarentegen over wat je aanlevert en hoeveel dat mag kosten.”

“Je moet als agency aantonen dat je die vele pk’s uit je strategie keurig op de weg weet te zetten in creatie.”
Fred Moolhuijsen, oprichter AgencyEngines

De bureauwereld draait door

Hebben gekke politieke wereldleiders en een toenemende economische onzekerheid een impact op het pitchgedrag van adverteerders en bureaus?

Fred: “Ik zie weinig verschil. Als Trump een boer laat, draait het agentschapsleven gewoon door. Adverteerders willen nog steeds een nieuw bureau als ze nieuwe perspectieven nodig hebben.”

Martine: “Sinds het najaar van 2024 merken we wel een forse stijging van het aantal adverteerders dat op zoek gaat naar een nieuw bureau. De hoofdreden: ze willen efficiënter werken. Ze willen vooral minder uitgeven aan de uitwerking en productie van deliverables. Op het vlak van strategie en conceptcreatie zien we minder bezuinigingsdrang.

Aan de bureaukant valt dan weer een sterkere pitchbereidheid op. Ik merk dat grote bureaus vaker aan kleinere competities deelnemen, waardoor de kleine en middelgrote bureaus meer concurrentie krijgen. Verder hebben maar weinig bureaus in de gaten dat ze soms beter wat betaalbaardere uitwerkingen zouden voorstellen, om aan die efficiëntiedrang van adverteerders tegemoet te komen. In aanbestedingen zien we dan weer dat nogal wat bureaus hun diensten net goedkoper aanbieden. Maar eenmaal de klant binnen is, rekenen ze extra door, met veel frustraties bij de klant tot gevolg. Bureaus blijken dan vaak duurder dan de adverteerder dacht.”

Fred: “Voor grote adverteerders die aankloppen bij pitchconsultants speelt prijs een minder grote rol. Voor een professionele aanpak betaal je nu eenmaal veel geld. Alles werd de afgelopen jaren duurder, dus een agency inhuren ook.”

David of Goliath?

Wat is de invloed van de consolidatie in de bureauwereld op het type agency dat adverteerders vandaag zoeken?

Martine: “Een adverteerder met een mature marketingafdeling werkt soms liever met gespecialiseerde en dus met verschillende kleinere bureaus. Terwijl een marketingteam met een lagere maturiteit of gewoon erg weinig tijd al het werk liever bij één groot bureau legt. Mijn gevoel zegt dat de consolidatiegolf misschien iets te hevig woedde, waardoor een tekort aan middelgrote agencies dreigt. Bureaus met 20 tot 50 medewerkers hadden het de laatste jaren erg moeilijk, terwijl toch heel wat adverteerders bij zo’n middelgroot agentschap op hun plaats zouden zitten.”

Fred: “Adverteerders werken natuurlijk het liefst met verschillende gespecialiseerde bureaus, want dan hebben ze overal een speeltuintje. Alleen wordt het betalen en vooral ook het managen van al die verschillende agencies steeds moeilijker. Er kruipt namelijk erg veel tijd in het bewaren van de consistentie tussen het werk van al die partijen. De regie en het overzicht moet je als adverteerder uiteindelijk zelf bewaren.

Grote adverteerders evolueren daarom vaak naar één tot twee agencies, terwijl het er vroeger vijf tot zes waren. En natuurlijk is er ook het efficiëntie-aspect: hoe meer agencies, hoe meer accountmanagers je moet betalen.
Dat alles is natuurlijk goed nieuws voor de grotere bureaus. Ach, er zijn gewoon te veel bureaus op de markt. En je hebt schaal nodig om te overleven. Dus consolidatie is logisch. Mensen vergeten dat er bij de adverteerders ook een consolidatiegolf heeft plaatsgevonden. Er zijn gewoon minder merken dan vroeger.”

“Het is of uurtje-factuurtje of output-based: adverteerders worden gek van bureaus die er een en-en-verhaal van willen maken.”
Martine Ballegeer, partner PitchPoint

Veel succes!

Pitchen kost als agency veel tijd en geld, maar deelnemen is de enige weg naar overwinning. Fred en Martine adviseren om alleen mee te doen als je denkt een eerlijke kans te maken. Geef dan alles, maar houd je pitchinvestering beheersbaar. Misschien is de pitchbitch je de volgende keer wel gunstig gezind.

Ben je benieuwd hoe je je winstkansen kunt vergroten? In het derde Agency Life magazine van Teamleader, dat je nu gratis kunt downloaden, onthullen we 10 essentiële tips voor succesvol pitchen. Ook Bart De Waele merkt in dit magazine op: “Iedereen weet dat geluk soms vanzelf komt als het toeval en je goede voorbereiding elkaar ontmoeten.” May the force be with you!

*The Direct and Hidden Costs of Pitching (2024), ACC/UBA/Pitchpoint

Over PitchPoint

PitchPoint (Martine Ballegeer, Anja De Landsheer, Chris Van Roey en Mia Venken) werkte al met de grootste namen in het bedrijfsleven uit alle sectoren. Ook zijn ze experts in het helpen van kleine bedrijven en openbare instellingen.
pitchpoint.be

Over Agency Engines

Agency Engines (Bert Hagendoorn, Fred Moolhuijsen, Sander Verhof en Melanie Butter) helpt bureaus op volle kracht te groeien. Ze identificeren je groei- en verbeterkansen. Je kan met een of meer van hen werken, of met hen allemaal.
agencyengines.com