Creator Economy: van bijzaak naar hoofdzaak

Charlotte Koeleman (Somention) reisde dit jaar af naar Cannes en werd daar aangenaam verrast: de Croisette was dit jaar niet alleen het toneel van reclamebureaus en marketeers, maar ook van een nieuwe hoofdrolspeler: de creator. Charlotte blikt terug en trekt haar conclusies.

‘Met het LIONS Creators-programma en de hernoeming van de Social & Influencer Lions naar Social & Creator Lions, werd duidelijk dat de creator economy niet langer een bijzaak is, maar centraal staat in de marketingstrategie. Platforms als TikTok, YouTube en Snapchat waren prominent aanwezig, met sessies die zich richtten op hoe merken effectief kunnen samenwerken met creators. Het gaat om twee merken die samenkomen en verbinden maken met de doelgroep, niet om hoeveel mensen je bereikt.

Tegelijkertijd was ook AI overal, maar in plaats van de gebruikelijke hype, lag de focus nu vooral op praktische toepassingen. ‘Het is de infrastructuur van alles wat we doen én gaan doen de komende jaren', aldus Scott Galloway tijdens de Pivot Podcast in Adweek House. Adobe presenteerde tools die creativiteit, marketing en AI samenbrengen om gepersonaliseerde klantbelevingen te creëren. AI werd gepositioneerd als een hulpmiddel om creativiteit te versterken, niet te vervangen.

Hot topic

Nu marketingbudgetten onder druk staan, bleek ook meetbaarheid een hot topic. Adverteerders willen harde cijfers zien: wat levert een campagne op lange termijn op? Tools voor cross-platform tracking werden gepresenteerd als oplossingen om de effectiviteit van campagnes te bewijzen, ook in-app (Hubspot, TikTok).

Conclusie

Mijn conclusie van Cannes 2025? Als ik terugdenk aan Cannes Lions 2025 dan staat ‘transformatie’ centraal: in denken, creëren en ondernemen. De opkomst van de creator economy, de integratie van AI en de focus op meetbare impact tonen aan dat de marketingwereld meer dan ooit in beweging is. Laten we met elkaar scherp blijven op waar deze ontwikkelingen ons gaan brengen komend jaar.’