Gelijk hebben of gelijk krijgen?
12-03-2012 (08:55) - Column
Adverteerders willen zich op dit moment (nog) niet voor een jaar aan allerlei contracten verbinden, zegt Henk Scheenstra (Sanoma Media) volgende week in Fonk Magazine, terwijl ABN AMRO in datzelfde nummer toelicht hoe de afgelopen twee jaar vorm werd gegeven aan de corporate identiteit van de bank anno nu. Mensen voor de bank terug winnen en (opnieuw) aan het merk binden, dat is wat dè bank wil en waarvoor de bank minutieus en tijd en geld uit trekt.
Er is korte termijn denken en handelen (‘adverteerders willen zich nog niet voor een jaar vast leggen’) en het strategisch (middel)lange termijn zaaien en oogsten (een corporate identiteit vindt zijn vorm in een jarenlang durend proces).
Moeten adverteerders in januari kiezen en zich verbinden aan een jaarcontract? Of moet er gekeken worden hoe het gedurende het jaar gaat om vervolgens al of niet in actie te komen?
Ik denk dat geen van beide op voorhand de juiste koers is. De enige koers is die via het hart van de consument. En dat betekent anno 2012 niet dat er standaard gekozen moet worden om op voorhand ellenlange jaarcontracten aan te gaan die in de loop van het jaar niet meer voldoen en dus kostbaar blijken.
Aan de andere kant denk ik ook dat het niet aangaan van langdurige commitments betekent dat de marketeer nog meer dan voorheen in staat moet zijn een visie te ontwikkelen die op (middel)lange termijn stand houdt. Want als het moment daar is om de media in te schakelen, kan het niet zo zijn dat je nog eens moet gaan nadenken over hoe je dat moet gaan aanpakken.
Het is aan de strategen aan adverteerders-, bureau- en mediazijde om die visie en de daarbij horende flexibiliteit op een goede manier over het voetlicht te krijgen. Om dat te realiseren, moeten zij de handen ineen slaan. Maar als je met z’n drieën op de bok zit, is het een hele kunst om ervoor te zorgen dat niemand ervan af valt en blijft het, alle goede voornemens ten spijt, vaak kunst en vliegwerk om het hart van de consument te winnen en te behouden. Het is geen kwestie van gelijk hebben, maar van gelijk krijgen.
Nicolette Hulsebos
