Corona: het ideale moment!
25-05-2021 (11:33) - Column
Een van de voordelen van een crisis is dat je gedwongen wordt op een andere manier te kijken. Naar je werk, naar je prive-leven, naar de wereld. Zouden we vaker moeten doen, maar als dit keer corona het bewustzijn extra prikkelt, is dat natuurlijk ook goed. Er zijn drie goede redenen om juist nu je communicatiestrategie eens tegen het licht te houden:
1. De wereld is veranderd
2. De communicatiestrategie is veranderd
3. De meetmethodes zijn niet veranderd
2. De communicatiestrategie is veranderd
3. De meetmethodes zijn niet veranderd
De wereld is veranderd
Het corona-jaar 2020 is met niets te vergelijken. De wereld kwam bijna tot een complete stilstand. We gingen ons massaal anders gedragen: retail en horeca dicht, E-commerce kreeg een groeispurt, reisindustrie naar nul, iedereen thuiswerken. Helder, u was erbij.
Strategie is veranderd
De communicatiewereld zit in een transitie van het Kotler- en Marketingfunnel-denken naar de visies van Byron Sharp, Kahneman, Binet & Field. En dat is goed, veel beter zelfs. Want het gaat daarbij waar het om draait: het moment van communicatie. Kortom, we bewegen ons eigenlijk van persoons- naar momentsegmentatie.
De meetmethodes zijn niet veranderd
Merkparameters als merkbekendheid en voorkeur geven elk jaar ongeveer hetzelfde beeld: paar procent erbij, paar procent eraf. En het gekke is: dat is dit jaar niet (heel veel) anders. In het jaar dat de wereld letterlijk veranderde zie je min of meer hetzelfde beeld. Hoe kan dat en wat zegt dat? Kijken we wel naar de goede data en indicatoren als we een sterk willen maken of een effectieve inzet van de media zoeken?
Veel klanten, en daar hoorde ik zelf ook bij, werken met verouderde KPI’s en methodes. Want: ‘zo doen we het altijd’. En: ‘dat zijn dezelfde cijfers die de directie kent’. Nu ik weer aan bureauzijde actief ben, verschillende markten in kan duiken, klanten adviseer en new-business gesprekken voer, zie ik hoe breed verbreid de vastgeroeste patronen nog steeds zijn. En dat is jammer, want we kunnen veel meer opsteken van de nieuwe denkwijzes dat dat we doen. Het draait steeds meer om brand salience: het moment waarop een keuze gemaakt moet worden voor jouw merk: zit je op dat moment in zijn hoofd?
Want het draait steeds minder om een funnel icm de persoonskenmerken van een man of vrouw uit Lelystad, welstandsklasse AB1, 2,5 keer modaal inkomen, gemiddeld 2,3 kind, die zaterdagavond bovengemiddeld vaak RTL4 kijkt. En natuurlijk moet je als marketing- of merkmanager de campagnes blijven optimaliseren en verbeteren, maar het gaat hier om de strategie: waar werken we naar toe?
Als we betere communicatie willen ontwikkelen die dichter op de huid zit van consumenten, die hen beter begrijpt en bereikt dan hiervoor, dan moet je ook andere onderzoeks- en meetmethodes omarmen. Denk bijvoorbeeld aan Category Entry Points onderzoek: Wanneer, met wie koop je het product? Om daar vervolgens aanvullende inzichten uit te halen waarmee je de merk- en media inzet verbetert. Want dat is waar het uiteindelijk om draait: een sterk merk bouwen met creatieve en effectieve communicatie.
Het momentum is nu
Met andere woorden: Corona is het ideale moment! Er is geen fatsoenlijke conclusie met de cijfers van de jaren hiervoor meer te trekken. Zet deze verandering in gang, probeer het, test het, duw het erdoor: het momentum is nu. Verbeter de creatie, de media, de business resultaten. Op zoek naar CEPs die groei gerelateerd zijn. Trendbreuk. Plottwist. Nu!
Meer weten over de groei van jouw merk? Kijk op www.STROOM.com of mail naar martijn@stroom.com
Martijn Jaartsveld*
Strategy Director bij mediabureau STROOM: Energie voor groei
*Martijn Jaartsveld heeft aan zowel klantzijde gewerkt (o.a. ING, T-Mobile), als aan bureauzijde (Ogilvy, Havas) in diverse merk-, marcom- en mediafuncties.
