Rood licht voor groene marketing?
17-05-2010 (09:46) - Column
Sinds de Inconvenient Truth van Al Gore in 2006, is er veel op het gebied van groene marketing de revue gepasseerd. Bleef ‘groen’ even ‘groen’ na de truth van 2006? Is MVO nog steeds the next big thing? Of is groene marketing simpelweg verworden tot één van de meest misbruikte tools in het verleidingsproces dat de consument tot kopen moet doen besluiten?
Sinds 2006 is groene marketing hot. Maar groen is bepaald niet van 2006, want eigenlijk waren het de jaren tachtig van de vorige eeuw waarin het verschijnsel groene marketing serieus vorm begon te krijgen. Het begrip moest, zoals dat wel vaker gaat, vooral eerst inburgeren. Met de wereldwijde lof voor Al Gore’s waarheid, werd groen in 2006 ‘honderd procent werkelijkheid’. Talloze publicaties zagen het licht, talloze ondernemers wereldwijd ook. De consument van nu doorziet marketingspelletjes echter feilloos en weet wanneer hem een wassen nepneus wordt verkocht. Van af 2007 werd de toon van de publicaties ten aanzien van groene marketing online en offline kritischer.
Marktonderzoekbureau MarketResponse signaleerde in 2007 al: ‘Reputatieschade ligt op de loer, vooral als het begrip duurzaamheid niet authentiek overkomt.’ En ook de aanplant van bomen om tot een klimaatneutraal product te komen (de veroorzaakte CO2 zou gecompenseerd worden door boomaanplant), heeft het niet gehaald. Althans niet bij het Wereld NatuurFonds en niet bij Greenpeace,
Toch is het uiteraard niet alleen maar ellende. Biologisch voedsel heeft in de consumentenmarkt een winnende kaart, en op professioneel gebied werd op PICNIC al in de 2008-editie bijvoorbeeld heel ludiek ‘cleanvertising’ geïntroduceerd, (in Nederland GreenGrafffiti); er bestaat een ‘natural media’ bureau en er is ‘crop ad’ (graancirkels!) en zo kan ik nog wel even door gaan. Hummer, de inmiddels terziele gegane benzineslupper, kwam overigens als één van de eerste automerken met een serieuze hybride variant: de H3H Hydrogen. Een aardige anekdote zeker, maar voor Hummer mocht het niet meer baten.
Met of zonder alle leuke, goede en aardige initiatieven: geloofwaardig groen en duurzaam adverteren, blijft een vak apart, zo bewezen onder (veel) meer de destijds neergesabelde commercials van Nuon (Magnum Energiecentrale, 2007, Reclamecodecommissie), Postbank en BCC (2007, beide bekritiseerd naar aanleiding van onderzoek door MarketResponse).
Het slagveld overschouwend, is het misschien wat extreem te stellen dat voor groene marketing het licht op rood staat. Het staat hoe dan ook op oranje.
Nicolette Hulsebos
Deze column zal op 25 mei 2010 een vervolg krijgen tijdens de eerste Stellingname die Fonk Magazine voor haar lezers organiseert. Tien vakgenoten discussiëren dan over status en kansen van groene marketing anno 2010. Het verslag en de finale conclusie van deze bijeenkomst zullen in juni in Fonk Magazine te lezen zijn.
