Long-Form is de toekomst
23-01-2019 (13:02) - Column
Als we het hebben over online video, hoor je al snel van iemand dat online video kort dient te zijn. Want “dat scoort het best; vooral bij een jonge doelgroep”.
Toch zien we dat Instagram en Facebook, na YouTube, ook steeds meer inzet op long-form. Instagram lanceerde IGTV, dat ruimte biedt voor video’s tot 15 minuten en voor sommige accounts zelfs één uur en Facebook zijn ‘Watch Party’: waarbij je samen met vrienden ‘live’ naar een video kunt kijken. Dat werkt natuurlijk niet als de video erg kort is.
trend uit 2018
Long-form is als je het mij vraagt dan ook een trend uit 2018, die in 2019 verder zal doorzetten. Long-form is, als je het mij vraagt, de toekomst. Maar, hoe zet je long-form video content succesvol in? Wat zijn de do’s en wat zijn de don’ts? long-form vereist in ieder geval een heel andere manier van denken. Want long-form moét voor een kijker interessant zijn én blijven - de volle lengte van de video, of dat nu vijf of twintig minuten is. Het is daarmee anders dan ‘reclame-denken’.
De reclamewereld is gewend om, op een zeer creatieve manier, billboards, banners, radiocommercials en 30” TVC’s te vullen. Media waarin korte spanningsbogen op een creatieve manier bevredigd dienen te worden.
In long-form zit de kunst van het creëren van een lange én korte spanningsbogen. Er moet worden gedacht vanuit de kijker en er moet (zoveel mogelijk) worden gewerkt met een ‘Hero’s Journey’. Denk aan de ridder die een missie krijgt en op zijn pad verschillende obstakels moet overwinnen. Er is een protagonist, antagonist en zijn verschillende conflicten/obstakels.
bijzondere verhalen
Bij long-form gaan we dan ook altijd op zoek naar bijzondere verhalen, die je zo mooi en spannend mogelijk kunt vertellen. Zodat dat mensen aan je lippen hangen. We creëren een ‘narrative transportation’. Vaak zitten er mooie verhalen in een de merkwaarden verscholen. Of wellicht heeft een merk een bepaalde ‘purpose’ waarop verder gebouwd kan worden.
Het denken vanuit de kijker en niet vanuit het merk, is hierbij essentieel. Want, de afzender, in dit geval een merk, wegzetten als de protagonist, ligt te erg voor de hand. Het zou de video die 20 minuten duurt, al vanaf het begin voorspelbaar maken. Dit is ‘reclame-denken’.
De merkboodschap zit hem in long-form dan ook vaak niet in de afzonderlijke afleveringen, maar in de serie in zijn totaliteit. Een goede long-form serie is, wanneer hij goed is ontwikkeld, een meeslepend verhaal, dat het merk ademt, zonder logo’s te hoeven laten zien óf zelfs het merk te benoemen.
lange termijn
Concreet: long-form content is bij uitstek geschikt voor het laden van de merkidentiteit - niet per se voor het aanjagen van sales. Succes, in cijfers, zit bij long-form content dan ook vooral in de lange termijn. Onze ervaring met D TOUR, in opdracht van Discovery Channel leert dat het - overigens zonder enig mediabudget - wel maanden kan duren , maar dat er wel degelijk een substantieel vast publiek wordt bereikt. De content serie dient dan ook geladen te worden: met teasers, trailers en social posts (hierbij maken we dus gebruik van short-form).
Wanneer de serie dan uiteindelijk geladen is, levert het op de lange termijn véél meer engagement op. Dit komt omdat long-form publiek, veel meer aandacht heeft. Kijkers worden trouwe fans of zelfs ambassadeurs die vervolgens geactiveerd kunnen worden om tot een aankoop over te gaan. Het liefst betrekken ze hier ook hun vrienden bij.
wat is het doel?
Wanneer je de keuze hebt tussen short-form of long-form, is het belangrijk om eerst te weten wat het doel is van de video’s.
- Short-form leent zich uitermate voor campagnes en het creëren van clickthrough. De meeste mediapartijen raden short-form aan omdat deze betere resultaten behalen als het gaat om het creëren van volledig afgekeken video’s.
- Long-form leent zich voor het creëren van engagement. Dit is omdat er meer ruimte is voor entertainment en verhaal. Omdat mensen er zélf voor kiezen (opt-in) om long-form te bekijken, is het uitdagender om een publiek aan te boren. Dit is een nadeel ten opzichte van short-form content.
Is het doel om clicks en streamvoltooingen te creëren, dan is short-form ‘the way to go’.
Is het doel om merkidentiteit of merkvoorkeur te laden, waarbij je de aandacht van de kijker wil hebben, dan is long-form een goede optie.
Long-form leent zich voor het creëren van aandacht. Zo zien we ook in resultaten van deze Amerikaanse adverteerder in een nationale campagne. Bij de standaard 30-seconden (short-form) commercial, haakte 2/3e van de kijkers na 10 seconden af en keek slechts 16% de video uit.
De lange video, van 2,5 minuut lang, hield de aandacht van 2/3e van de kijkers maarliefst 39 seconden vast. De lange video wist dus langer de aandacht te trekken dan de korte video.
De reden dat de video de aandacht langer wist vast te houden, was omdat het merk naadloos in de video was verwerkt. De lange video was oprecht leuk en interessant om naar te kijken.
de kunst van long-form
Of een verhaal nu lang of kort is: een goed verhaal moet ervoor zorgen dat mensen aan je lippen hangen. Het vertellen van een verhaal in long-form is dan ook vakmanschap. Het op een voor de hand liggende manier verwijzen naar het merk, of het verwerken van een verkopende boodschap, werkt hierbij averechts.
Het gebruiken van een mix van verschillende lengtes, waarbij korte video’s naar de lange aflevering verwijzen, werkt juist goed: zolang er maar naar een authentiek goed verhaal wordt verwezen.
Iedere adverteerder strijdt momenteel voor aandacht. Dat doen ze met opvallende banners, bumper ads en pre-rolls. Kleine impulsen die ons afleiden met als doel om onze aandacht te vangen. En doordat er inmiddels generaties zijn die dit vanaf geboorte meemaken, worden we er steeds meer immuun voor. De filter voor dit soort vluchtige content wordt steeds sterker. En de ruimte voor inhoudelijke content, daarmee veel groter.
Ik geloof daarom in een toekomst waarin merken steeds meer aan de slag gaan met long-form: content die de aandacht van een kijker beloont én resultaat oplevert voor een merk.
.png)
Deniz Alkaç
Bruut Amsterdam
Fotografie: Henk-Jan Winkelmaat
