Retail media: waarom retailers, platformen en merken de handen ineenslaan
24-02-2021 (12:53) - Column
Tijdens de coronapandemie zagen we dat consumenten online steeds meer uitgaven. Ook de verwachtingen van consumenten veranderden: omdat de online strijd om de aandacht van de consument steeds heftiger wordt, is er meer behoefte aan hypergepersonaliseerde relevante aanbevelingen. Merken hebben hiervoor nieuwe hulpmiddelen nodig. Een krachtige oplossing is retail media. Hierdoor kunnen merken beter gevonden worden op de websites van retailers zelf. Het is dan ook niet gek dat retail media steeds populairder wordt. Wat betekent dit voor advertentiestrategieën in het komende jaar?
Retail media betekent dat je zeer dicht bij het punt van aankoop adverteert. Offline kun je denken aan banners en posities in de schappen van fysieke winkels. Online adverteer je op de websites van retailers, zoals op de homepage, in zoekresultaten en op categorie- en productpagina’s. En online retail media wordt steeds interessanter voor adverteerders.
Hoewel het niet een geheel nieuwe trend is, is de verschuiving van offline naar online het afgelopen jaar in een stroomversnelling geraakt. Meer productzoektochten beginnen direct in webshops, en merken realiseren zich dat terdege, zo bleek ook uit een recent onderzoek van Forrester Consulting: 71% van de Europese adverteerders vindt retail media waardevol omdat het merken in staat stelt in te spelen op deze verschuiving van offline naar online, juist op die kanalen waar consumenten actief zijn.
De voordelen van retail media
Een van de grote voordelen van retail media is dat marketeers via retailers en platformen toegang krijgen tot first-party data, waardoor ze zeer relevante productadvertenties kunnen aanbieden aan de juiste doelgroepen. Daarnaast levert deze manier van adverteren een extra bron van inkomsten op voor retailers. Door deze waarde-uitwisseling (extra omzet in ruil voor relevante exposure) heeft retail media een positieve impact op de relaties tussen retailers en merken.
Tot slot zijn de advertenties voor consumenten minder storend, omdat advertenties minder opdringerig zijn én niet tornen aan de gebruikservaring van de webshop. De advertenties verbeteren op deze manier de winkelervaring en het aankoopproces van de consument. Tot slot geven deze advertenties de consumenten een betere toegang tot de producten die ze daadwerkelijk leuk vinden, wat het aankoopproces nog meer bevordert.
Eén en één is drie
De kracht van retail media (en de reden waarom het steeds populairder wordt) ligt in samenwerking. Zodra retailers, merken en platformen de handen ineenslaan, wordt één en één niet twee, maar drie. Door samen te werken, zijn merken in staat om betere strategische beslissingen te nemen en hun campagnebudgetten te verantwoorden. Aan de andere kant krijgen retailers er een extra inkomstenstroom bij. Tot slot biedt het consumenten een relevante en vooral niet-opdringerige winkelervaring, wat de kans op terugkerende aankopen vergroot.
Voor het digitale marketingplan voor het nieuwe jaar is het advies aan merken dan ook om retail media hierin op te nemen. Retail media is een belangrijke tool om meer en betere touchpoints met consumenten te creëren. Maar dan moeten ook retailers hun platforms openstellen voor externe toegang. Alleen op deze manier sluiten alle strategieën naadloos op elkaar aan, waardoor een open ecosysteem ontstaat waar alle partijen profijt van hebben – een innovatief en sterk hulpmiddel dat bijdraagt aan een goede customer journey, betere ervaringen, en meer omzet.
Sander Mes
Director of Retail Media bij Criteo
