Nieuw onderzoek Publicis toont verwachtingen rond inclusiviteit bij merken
Publicis Groupe NL, lanceert de tweede editie van het Brands, Pride & Advertising-rapport, het jaarlijkse onderzoek dat blootlegt hoe Nederland denkt over LGBTQ+ inclusie en wat consumenten van merken verwachten.
In 2025 trok 72% van de merken wereldwijd hun Pride-campagnes terug vanwege politieke risico’s en backlash. Ook in Nederland zien we die terughoudendheid. Maar stilte is geen neutrale keuze. En is die keuze eigenlijk wel terecht? Met keiharde data en scherpe inzichten onderzoekt Publicis of die terugtrekkende beweging van merken gestoeld is op feitelijke consumentenzorg, of puur op angst.
Mensen verwachten inclusieve merken
79% van de Nederlanders vindt het belangrijk of tonen neutraliteit over dat merken inclusiviteit tonen in hun campagnes, en 38% ziet dat als een manier om acceptatie van de LGBTQ+ gemeenschap in Nederland te vergroten. Ook geeft 42% aan dat merkondersteuning juist nu belangrijker is geworden door toenemende polarisatie.
Onder LGBTQ+ respondenten liggen deze percentages nog hoger: 91% waardeert of staat neutraal tegenover inclusieve reclame, en 67% gelooft dat dit bijdraagt aan acceptatie. Toch blijft er wantrouwen bestaan: 62% denkt dat merken vooral uit commerciële motieven Pride omarmen.
Generatie Z is divers, maar verdeeld
Uit het onderzoek blijkt dat jongere generaties zich vaker identificeren als LGBTQ+ (24% van 16–24-jarigen, versus 6% bij 65+), maar óók dat deze groep intern gepolariseerd is: 16–24-jarigen tonen naast hoge identificatie ook het hoogste percentage negatieve sentimenten richting queer representatie (21%). Dit vraagt om meer diepgang en nuance rondom individuele ervaringen, emoties en gevoelens van verbondenheid.
Navigeren door spanningsvelden
Het rapport benoemt vijf spanningen die belangrijk zijn voor marketeers:
1. Gen Z-polarisatie: hoge LGBTQ+ identificatie, maar ook weerstand binnen de eigen groep
2. Genderkloof: vrouwen zijn significant positiever dan mannen
3. TQ+ is minder begrepen dan LGB: onbekend maakt onbemind
4. De Nederlandse ‘doe maar normaal’-mentaliteit: flamboyante zichtbaarheid stuit op weerstand
5. Rainbow washing: steun moet oprecht en duurzaam zijn
Drie routes voor merken
Publicis Groupe NL identificeert drie mogelijke posities voor merken:
• De stille toeschouwer: veilig, maar risicovol door het gebrek aan stellingname
• De stabiele supporter: duurzaam, congruent en waardevol
• De trotse bondgenoot: zichtbaar, uitgesproken en community-gedreven
Welke rol een merk ook kiest: het moet kloppen bij de kern van de organisatie, gesteund zijn door intern beleid en gevoed worden door input van de gemeenschap zelf.
Doelgroepen bereiken
"Bij Publicis helpen we merken om de culturele en consumentensignalen te lezen die ertoe doen, en die om te zetten in betekenisvolle, blijvende connecties. De kans om authentiek in contact te treden met diverse doelgroepen is nog nooit zo groot geweest, maar het vereist bewijs en consistentie. Dit onderzoek is een van de tools om het goed te doen", aldus Sjors Dekker, Head of Publicis Insights.
