Games stuwen verkoop
18-10-2012 (08:29) - Marketing
Neuro-marketingonderzoek naar de op de leisuremarkt gerichte KLM-campagne ‘Naar welke nieuwe herinnering mogen we je brengen?’, laat volgens onderzoekers zien dat het zeer de moeite waard is om consumenten op een speelse manier met een merk in contact te brengen. Het onderzoek is uitgevoerd door Neurensics in opdracht van Telegraaf Media Groep (TMG).
Centraal onderdeel van de campagne was het KLM Vakantiespel, ontwikkeld door de Crossmedia Divisie van TMG. In het spel, een variant op het aloude ‘Memory’, wordt een foto van de speler gemonteerd in polaroidfoto’s van populaire KLM-vakantiebestemmingen. Deelnemers aan het onderzoek speelden het KLM Vakantiespel in een MRI-scanner, terwijl hun hersenactiviteit werd gemeten. Het spelen van het spel zorgde er voor dat de ‘zelfrelevantie’ van het merk KLM voor de spelers een stuk groter werd. Eerder neuro-marketingonderzoek heeft aangetoond dat ‘zelfrelevantie’ een belangrijke voorspeller is voor toekomstig koop()gedrag. Het is voor het eerst dat op deze manier de meerwaarde van ‘gamification’ van een merk wordt aangetoond.
Het onderzoek toonde ook nogmaals de meerwaarde aan van het gebruik van een multimediale campagne. De KLM TV-commercial ‘Herinneringen’ van reclamebureau DDB zorgt voor ‘begeerte’ en ‘verlangen’. De door TMG ontwikkelde activatiecampagne zorgt in het brein voor aandacht en voor de koppeling aan het merk KLM. Gevoegd bij de positieve effecten van het KLM Vakantiespel, resulteert deze campagne volgens de onderzoekers in een zeer uitgebalanceerd geheel.
