Online/Offline: we kopen hetzelfde
01-04-2011 (09:17) - Marketing
De Nederlandse consument vertoont online geen ander winkelgedrag. Of men nu vaak of minder vaak online winkelt; men hecht het meeste belang aan de kwaliteit, betrouwbaarheid en het assortiment van de winkel. Lage prijzen of gemak vindt men minder belangrijk. Daarbij speelt de bekendheid van de online winkel een belangrijke rol. Meer dan de helft van de online shoppers geeft de voorkeur aan de bekende merken en 40% koopt liever niet in onbekende winkels.
Ondanks het feit dat de online shopper actief is op sociale netwerken, wil dat nog niet zeggen dat deze ook al een grote rol spelen bij de aankoop. Van alle respondenten maakt 13% gebruik van social media bij de aankoop. Daarbij worden deze media grotendeels nog passief gebruikt. De meeste mensen gebruiken deze om reviews te lezen of prijzen te vergelijken. Bijna 6% van de online shoppers raadpleegt zijn online netwerk over wat ze van bepaalde producten vinden. Dit blijkt uit een recent onderzoek onder 1110 consumenten door De Vos & Jansen, in opdracht van het media adviesbureau Stroom.
Internet is het meest belangrijke oriëntatiekanaal. Meer dan driekwart van de heavy en 65% van de light online shoppers oriënteert zich, voor zowel offline als online aankopen, op internet. Daarna komt de winkel en bekenden. Uiteraard zijn hier verschillen per product te ontdekken. Zo spelen advertenties en winkels een grote rol bij kleding en zijn folders belangrijk in de oriëntatie op een nieuwe TV of mobiele telefoons Wat daarbij opvalt is dat heavy online shoppers per saldo meer kanalen gebruiken dan light online shoppers. Dit zijn niet alleen online kanalen maar ook bv reportages op TV of reclame in de bladen. Bovendien hechten deze heavy online shoppers meer waarde aan online reviews dan aan hun eigen vriendenkring.
Voor zowel diegenen die vaak of minder vaak online shoppen, geldt dat zij zich voor een groot deel laten leiden door de bekendheid van de online winkel. Daarnaast spelen vertrouwen en een lage prijs een grote rol. Verrassend genoeg is een waarborgkeurmerk voor veel online shoppers niet van doorslaggevend belang. Slechts een op de tien respondenten geeft aan dat de Thuiswinkelwaarborg een rol heeft gespeeld bij de keuze voor een online shop. Meer dan de helft van de online shoppers geeft de voorkeur aan de bekende merken en gemiddeld 40% koopt liever niet in onbekende winkels. Betrouwbaarheid van de winkel staat voor 83% voorop.
De keuze om een product online te kopen (en niet in een winkel) komt voort uit de betrokkenheid bij het product, de expertise die men zichzelf toedicht en het gepercipieerde risico bij online aankopen. Personen die grote affiniteit met een product hebben, kopen dit eerder online. Ze oriënteren zich uitvoerig en weten goed wat ze willen hebben. Dit zien we met name terug bij producten waar consumenten meer emotie bij hebben.
Zo voelt bijna 60% van de respondenten die online een mobiele telefoon hebben gekocht, zich erg betrokken bij dit product. Van diegenen die een mobiele telefoon elders hebben gekocht is dit 40%. Personen die zeggen meer verstand van een product te hebben, kopen dit eerder online. Uiteraard is hier een verband met betrokkenheid. Des te groter de betrokkenheid, des te meer verstand men van een product meent te hebben. Dit scheelt echter per product. Zo maakt het voor kleding minder uit. De mensen die in een fysieke winkel kleding kopen zeggen bijna net zoveel expertise te hebben als mensen die dit online hebben gekocht.
Het grote verschil komt veel meer tot uiting bij verzekeringen of mobiele telefoons. Diegenen die deze producten online kopen, geven aan meer expertise over deze producten te hebben. Ook al is online winkelen steeds meer gemeengoed, dit betekent niet dat de consument geen enkel risico ziet. Des te lager echter men het risico inschat, des te groter echter de kans dat men online koopt. Van de respondenten die een TV, autoverzekering, mobiele telefoon of kleding via internet hebben gekocht, vindt gemiddeld 66% dat er weinig risico mee gepaard is. Van die respondenten die deze producten juist in een winkel hebben gekocht, vindt gemiddeld 33% dat er weinig risico is gemoeid met het kopen via internet. Een groot verschil derhalve.
