Customer experience: even een stapje terug
24-10-2018 (10:02) - Column
Customer experience is het nieuwe zwart. CX is zakendoen 3.0 en als je niet instapt, mis je de boot. Whaaaa!
Ho. Even een stapje terug. Want wat is CX nou eigenlijk? Foster research zegt er dit over: “Hoe klanten de interacties met een bedrijf ervaren.” Kort maar krachtig, en daar kunnen we wat mee. Maar klinkt dat niet een beetje als oude wijn in nieuwe zakken?
Customer service dus
Meh. Niet echt. Als jouw customer service koffie met een koekje is, dan is je customer experience strategie erop gericht de koffie en het koekje zo te kiezen, te zetten én te presenteren dat ze je klant een herkenbare en unieke merkervaring meegeven. Vanuit één overkoepelende visie, omdat ieder contact een kans voor je merk is. En dat kan dan ook gaan gelden voor dat witte bakje automaatkoffie.
Ingewikkelde technologieën, nieuwe interactievormen en snel veranderende klantbehoeften maakt de relatie die merken met mensen hebben steeds complexer. Zo’n holistische CX-visie, mits behoorlijk uitgevoerd, zorgt er dan voor dat een klant bij iedere interactie dezelfde positieve en herkenbare ervaring mee krijgt.
Customer experience is daarmee de optelsom van klantcontacten. Van de eerste kennismaking tot het onderzoek, de aankoop, het gebruik ervan, en alles ervoor, erna én ertussenin, waarbij de ultieme sweetspot op het snijvlak van zakelijke doelstellingen en behoeften van klanten ligt. Maar wat er bínnen die sweetspot gebeurt, het ervaren van je merk door klanten, heeft altijd een directe en sterke verbinding nodig met je merkbelofte, je merkidentiteit, je merkwaarden.
Het merk als customer experience
Beloven wat je zegt en zijn wie je bent. Als je een open deur nodig hebt: graag gedaan.
En toch kom ik héél regelmatig bij merken binnen die ons vragen de volledige CX-strategie voor onze rekening te nemen, maar geen merkbelofte kunnen produceren. Journeys te schetsen, content te plannen, uitingen te bedenken en producten te bouwen. En nooit over een identiteit hebben nagedacht of niet in staat zijn de eigen merkwaarden op te noemen.
Als je niet weet wie jezelf bent, is dat lastig uitleggen aan de buitenwereld.
Snaarstrak vanaf het begin
En dus beginnen we met onze CX-strategie vaak een stap eerder dan waar we oorspronkelijk voor binnengehaald werden. We laten content-strategieën en ecosysteem-optimalisaties voorlopig voor wat het is. En gaan eerst aan de slag met de fundering van merken, transformeren b2b positioneringen naar consumer facing brands, ontwikkelen identiteiten en zetten beloftes op scherp. Toetsen of dit bedrijfsbreed gedragen kan worden. Dat er naast authenticiteit ook realiteitszin in zit. En of we er net zo goed mee kunnen inspireren als mobiliseren.
Mooie quote van Forrester:
“This is what we want the market to say about us; this is how we want our clients, future clients, and the future market to describe us. In order for that to happen it needs to be experienced each and every time. It needs to inform and drive the customer experience. It’s a strategic brand discussion.”
Wil je meedoen in de strijd om de beste klantervaring, dan zul je nog steeds eerst je basis op orde moeten hebben. Succes!
Rob Nolten
Digital Strategy Director, DPDK
