Marketing met influencers: Oude wijn in nieuwe zakken?
16-01-2020 (13:29) - Column
Er is ophef over influencers die hun video’s of volgers op sociale media gebruiken om reclame voor bepaalde merken te maken. Maar hoe terecht is die ophef? Is het inzetten van bekende mensen niet de oudste truc uit de reclamewereld?
De macht van influencers is groot. Met name bij het jongerenpubliek zijn de popidolen van de 21e eeuw en hun video’s worden soms wel door miljoenen mensen bekeken. Het zijn mensen met een platform, met een groep volgers en met een enorme bekendheid. Dat maakt ze interessant voor merken die hun doelgroep willen bereiken, het liefst via zo’n influencer, of dat nou op een foto op Instagram is of via een vlog op Youtube. Veel merken doen het: bekende mensen inzetten voor het promoten van hun merk. Rapper Donnie voor sportweddenschappen bij de TOTO, Ali B. bij T-Mobile en zo goed als de helft van de BN’ers in Nederland voor de Postcodeloterij.
Maar terug naar de influencers: volgens de wet moet een bedrijf of persoon altijd openheid geven over reclame: als iemand in een tijdschrift, artikel, video of foto een bepaald product aanbeveelt dan moet dat wordt aangegeven. Toch is de exacte wetgeving er niet duidelijk over, wat ervoor heeft gezorgd dat de Stichting Reclame Code een campagne heeft opgezet, gericht op diezelfde influencers. Vloggers moeten in hun video’s expliciet aangeven als ze reclame voor een bepaald product maken. Omdat het echter nog geen ingaande wet is, hoeven influencers zich er niet aan te houden: pas in september 2020 gaat de wet van kracht.
Aan de andere kant doen wel veel influencers aan zulke sluikreclame, ook omdat de helft van de kinderen in Nederland wel eens wat koopt omdat een influencer het heeft aanbevolen. Het is duidelijk dat influencers een marktwaarde vertegenwoordigen vanwege hun grote bereik en dat met name jonge kijkers ook daadwerkelijk iets kopen wat in een vlog wordt aanbevolen. Maar moet je dit wel verbieden? Of moet je influencers wel verplichten alles expliciet aan te geven?
Aan de ene kant zou je zeggen: ja. Wanneer iedereen open en transparant is over wanneer iets reclame is en wanneer niet, groeit het vertrouwen van de consument in bepaalde producten en de industrie eromheen. Aan de andere kant kan je je echter afvragen of het nodig is om over dergelijke zaken zo streng te zijn met regeltjes. De kracht van reclame is namelijk juist dat het je meeneemt, overrompelt, betovert of overtuigt zonder dat je direct beseft dat je te maken hebt met een advertentie. Het inzetten van beroemde mensen, of dat nou voor Marlboro-sigaretten of nieuwe zonnebrillen is, is zo oud als de reclame-industrie.
Reclame kan magisch zijn – tot op bepaalde hoogte zelfs een psychologisch spelletjes. Onderdeel van de consumptiemaatschappij waarin we leven is dat merken proberen de consument te verleiden tot een aankoop, en gedurfde reclame hoort daarbij. Het gebruiken van influencers, de paradepaardjes van de 21e eeuw, sluit daar naadloos bij aan: waarom zou je dat aan banden willen leggen met nog meer regeltjes?
