PR anno 2021: een tikkie hypocriet?
06-01-2021 (10:39) - Column
Mijn mond viel open toen ik paginagrote advertenties zag in AD en Telegraaf waarin Sunweb het advies geeft zaken te doen de concurrent (TUI, D-reizen, Zoover, Corendon, Eliza of een andere willekeurige concurrent). De boodschap: boek, mensen! Het maakt niet uit waar, áls jullie maar boeken. Iedere bijdrage aan onze branche is er één! Sunweb is niet de eerste die deze ‘het maakt niet uit aan welke organisatie je je geld uitgeeft, als je het maar uitgeeft aan onze branche’ strategie hanteert. Eerder ging Burger King naar buiten met een vergelijkbare campagne; ook hier werden orders bij concurrenten aangeraden.
De aandacht hebben ze
Het verkrijgen van aandacht heeft Sunweb zeker voor elkaar. Veel grote media hebben aandacht gegeven aan de actie; de redactionele bijdragen waren hoog. Ik vraag mij echter af wat precies het doel was van Sunweb. Ik denk ik dat AD en Telegraaf dit nieuws ook overgenomen zouden hebben als free publicity, wat de inkoop van dure advertenties overbodig had gemaakt. Het geld dat de organisatie daarmee bespaard zou hebben, had ze kunnen investeren in -bijvoorbeeld- een social campagne om (potentiële) reizigers aan zich te kunnen binden met gratis mooie reizen. Dat maakt wellicht iets minder tongen los, maar zorgt voor een hoger commitment onder de doelgroep. Gezien de resultaten van de campagne, lijkt het mij dat commitment van de potentiële reizigers niet het doel is geweest. Wat dan wel? Het vaak en vluchtig over de tong te gaan, bijvoorbeeld via Twitterende Telegraafjournalisten die met zo weinig mogelijk woorden het aanstaande einde van Sunweb rond kwetteren? Dan lijkt mij het doel behaald; in dat geval is er niets mis met de ROI van de campagne. In de reiswereld heerst de opvatting dat de campagne een verkapte goedmaker is van de ceo van Sunweb na een eerder inktzwart interview waarin hij het faillissement van vele reisorganisaties uitsprak. Een excuus aan branchegenoten dus. Niet alleen verkapt, maar ook een zeer slecht excuus. Wie op zoek is naar een manier om excuses aan te bieden, verwijs ik graag naar deze pagina.
Klanten verwijzen naar de concurrent, is dat prima?
Het kan, als je dit gedrag eerder hebt laten zien. Voorbeeld: een fysiotherapeut stuurt klanten regelmatig door naar een orthopeed en daar kijkt niemand raar van op. Maar in het geval van Sunweb ben ik sceptisch. Het is sympathiek de markt een hart onder de riem te steken maar als puntje bij paaltje komt, in dit geval het voortbestaan van organisaties, leert de geschiedenis dat solidariteit met concurrenten -in deze branche- ver te zoeken is. Het is om deze reden dat deze manier van adverteren wat mij betreft ‘jeukt’. Het neigt naar onoprechtheid en daarmee naar hypocrisie.
Wat nu? Of de organisatie zaagt aan de poten van haar eigen imago óf ze verstevigt de stoel door daadwerkelijk solidair te worden. Wat we in ieder geval hebben kunnen leren uit de historie van PR, is dat sterke merkbelevingen worden neerzet middels consequent gedrag. Mensen houden er nou eenmaal van te weten waaraan ze toe zijn; in welk hokje ze iets kunnen opbergen. Daarmee zeg ik niet dat er niet geschoven kan worden met hokjesinhoud; het herinrichten van de complexe berging die ons brein heet, vergt echter tijd, inspanning en doorzettingsvermogen. Ik ben benieuwd hoe lang Goedheiligman Sunweb zijn mijter op zijn hoofd houdt.
Casper van Diemen, Continews
