Appen met strateeg Tom Dorresteijn

Tom Dorresteijn doet een stap terug bij Studio Dumbar/Dept en gaat ook aan de slag als zelfstandig strategisch adviseur. We appen met Tom over zijn stap naar zelfstandigheid, zijn strategische hoogtepunt en de aankomende AI-storm: "Organisaties worden in feite gezandstraald."

Deze week kwam het nieuws naar buiten dat je als zelfstandig strategisch adviseur verder gaat. Waarom is juist nu de tijd rijp om een stap terug te doen bij Studio Dumbar/Dept?
Omdat het voor beide kanten een mooie dynamiek is. Nieuwe impulsen zoeken. Jezelf een beetje opnieuw uitvinden.

Sinds wanneer voelde je de drang om zelfstandig verder te gaan?
Dat groeide de afgelopen jaar, twee jaar denk ik. Met Studio Dumbar/Dept gaat het fantastisch, het is de mooiste plek op aarde ook voor mijn werk; strategie. Maar toch groeide gewoon de behoefte om weer wat nieuw avontuur in de mix te gooien.

'Verliefd op de spirit'

Begrijpelijk! Je bent nu al ruim twee decennia verbonden aan Studio Dumbar/Dept. Waarom besloot je destijds het stokje over te nemen van oprichter Gert Dumbar?
Ik was opdrachtgever geweest van de studio en werkte later als adviseur veel met ze samen. Ik was verliefd op de spirit en wilde graag een nieuw hoofdstuk openen met het bureau: op hoog creatief niveau blijven werken, maar sterker in strategie en operationeel.

Op welk project, waarin deze versterkte strategie goed naar voren komt, kijk je met de meeste trots terug?
Dat is echt een hele moeilijke keuze. Ik denk het in het algemeen blijkt uit het feit dat we voor alle grote global tech bedrijven werken. Maar een belangrijk kantelpunt was denk ik toen we zo’n 10 jaar geleden de hele strategische positionering en rebranding van Transavia deden. Dat was echt het eerste punt waarop strategie een volledig volwassen hoofdrol vervulde. De opdracht was aanvankelijk ook alleen voor de strategische positionering. Het redesign vloeide daar uit voort.

'Paar tandjes genadelozer'

Fast forward naar 2026: in jouw nieuwsartikel zeg je dat de behoefte aan een scherpe positionering groeit. Waarom?
Omdat veel bedrijven en organisaties wat meer zoekend zijn. Zoals ik al aangaf, AI voelt als een soort Gold Rush, met kansen voor iedereen, maar ook bedreigingen. De toekomst is minder voorspelbaar dan ooit. Dat betekent dat je heel agile in je mentaliteit moet zijn, maar ook heel helder en duidelijk in je core. Dan kan het werken. Zonder die basis ga je all over the place.

Wat is volgens jou de grootste valkuil voor adverteerders in deze AI-Gold Rush?
Ik denk niet dat er één valkuil is. Er zijn gewoon heel veel kuilen en hobbels op de weg. Je moet gewoon echt je talent op orde hebben. Als je niet goed bij de les bent in je strategie, je organisatie, je invulling, wordt dat nog harder afgestraft. Het gaat gewoon echt een paar tandjes sneller en genadelozer. We zitten nu nog in de luwte voor de storm.

Als we nu nog in de luwte liggen: hoe ziet die AI-storm er volgens jou straks uit?
Bedrijven, merken, organisaties worden in feite gezandstraald door AI. Je kunt niet meer en leuke retail realiteit hier, en een mooie online omgeving daar creëren. Je bent eerder een soort communicatief warehouse waar agents zelf de spullen wel halen. Maar de grootste consequenties liggen eigenlijk niet op het gebied van merken, maar op sociaal-economisch vlak. Daar liggen straks de grootste uitdagingen.

Dan de laatste vraag: wanneer kunnen we het eerste werk verwachten waarvoor jij als zelfstandig adviseur de strategie hebt geleverd?
Hahaha, nou ik heb toevallig net een afspraak gemaakt voor volgende week, voor een strategisch traject, een fusie. Het lastige is alleen; mijn werk is net als de fundering van een gebouw: absoluut essentieel voor alles wat er gebouwd wordt, maar niemand ziet het.

Haha dat lijkt me mooi antwoord om het interview mee af te sluiten! Dank voor je tijd en antwoorden Tom.
Dank Sem. Leuk, een whatsapp interview. En leuke vragen. Tnx!