GfK en DDB openen Dossier Duurzaam
02-12-2013 (08:07) - Bureaus
Dossier Duurzaam is het onderzoek van GfK, DDB & Tribal Amsterdam en b-open naar de houding en perceptie van consumenten ten aanzien van duurzaamheid en het imago van merken op dit gebied. De stand van zaken: vijf lessen uit vijf jaar onderzoek.
1. Duurzaam ondernemen steeds vanzelfsprekender
We leven sinds 2008 in een economische crisis, maar het belang van duurzaam ondernemen is nog steeds groot. Ruim twee derde van alle consumenten vindt het (zeer) belangrijk dat bedrijven duurzaam ondernemen. Voor bijna een derde is dit ook een (zeer) belangrijk aankoopcriterium. Toch lijkt er een verzadiging op te treden: voor de komende twee jaar verwacht de consument een minder sterke toename van de aandacht voor duurzame aspecten bij de aankoop van producten dan in voorgaande jaren.
2. Het loont om duurzaamheid relevant te maken
In het algemeen geldt: voor consumenten is duurzaamheid vooral belangrijk als aankoopcriterium in die categorieën waarin het samengaat met directe concrete voordelen. Voorbeelden zijn kostenbesparing (lager energieverbruik of lagere belasting, bijvoorbeeld bij elektronica of auto’s) of andere persoonlijke voordelen (gezondheid, smaak van voeding). Dit effect is nog sterker in tijden van crisis, als consumenten meer op zichzelf gericht zijn en daardoor meer gefocust zijn op persoonlijk voordeel.
3. De consument heeft amper beeld bij duurzaamheid van merken
Consumenten hechten aan duurzaam ondernemen, maar hebben toch nauwelijks zicht op wat merken daadwerkelijk doen op dit gebied. Gemiddeld weet 50% van de consumenten niet hoe ze het duurzame imago van een merk moeten inschatten. Men kan ook moeilijk spontane duurzame associaties noemen bij een merk.
4. Wantrouwen over duurzame claims stijgt naar recordniveau
Het wantrouwen ten opzichte van bedrijven die claimen maatschappelijk verantwoord of duurzaam te zijn, is hoger dan ooit. In 2008 gaf 30% van de consumenten aan claims over MVO of duurzaamheid te wantrouwen. In 2013 is dit 39%.
5. Duurzaamheid wordt per sector anders ingevuld
Consumenten vinden het belang van duurzaamheid het grootst in sectoren die milieubelastend kunnen zijn, zoals de energiebranche of de auto-industrie. Maar per product of dienst leggen consumenten wel de nadruk op andere issues. In de auto-, energie- en foodsector kunnen merken de meeste impact hebben door een milieubewuste instelling en het leveren van concreet duurzame producten. Maar in de financiële dienstverlening hebben juist sociaal-ethische aspecten en transparantie een grotere invloed op het duurzame merkimago.
