ABN waarschuwt voor risico's succes online advertising
23-10-2015 (07:33) - Economisch
De Nederlandse advertentiemarkt in 2014 en 2015 weer groei zien. Vorig jaar namen de totale advertentiebestedingen toe met 2% naar 3,7 miljard euro. Deze groei kwam uit spotreclame en online advertising.
In 2015 komt de lichte groei van de advertentiemarkt zelfs geheel door online advertising. Televisie laat nauwelijks groei meer zien en printadvertenties krimpen dit jaar opnieuw.
In haar jaarlijkse Visie op Sectoren signaleerde ABN AMRO al dat online in 2014 is uitgegroeid tot het grootste advertentiemedium. Online advertising domineert weliswaar de advertentiemarkt, maar loopt ook tegen de beperkingen op van haar eigen succes: de weerstand bij consumenten tegen (irrelevante) online advertenties groeit en de zorgen over privacy nemen toe.
De aanhoudende groei van online advertising levert nieuwe kansen op voor adverteerders, mediabedrijven en de reclamebranche. De keerzijde van het succes wordt minder vaak belicht, maar deze is er wel degelijk. Online advertising is namelijk uitgegroeid tot een volwassen bedrijfstak. Om de groei vast te kunnen houden staan verschillende uitdagingen op de radar. ABN AMRO onderscheidt er vier: de Adblocking software, cookies versus privacy, cross-device advertising en de versnippering van de reclamebranche
Een existentiële bedreiging voor online advertising is volgens Steven Peters, Sector Banker Technologie, Media en Telecom ABN AMRO, het toenemende gebruik van adblocking software. De toename van reclame op internet zorgt bij veel internetters voor irritatie. Daarnaast is de verspreiding van malware via display advertenties een reëel probleem. Het heeft de Nederlandse Autoriteit Consument en Markt er zelfs toe gebracht om het gebruik van adblocking software aan te bevelen.
De opkomst van online heeft volgens Peters verstrekkende gevolgen voor de structuur en de verhoudingen in het reclamewezen. 'Bovendien zien veel adverteerders door al die verschillende nichebureaus door de bomen het bos niet meer. Met andere woorden: wie heeft nog het overzicht in een steeds verder versnipperde online advertentiemarkt?'
Als oplossingen denkt Peters aan verbetering van technologie cookies, online advertenties integreren in content, de consument zelf controle over privacy geven, consolidatie online marketingbureaus en regie.
Peters: 'Hier ligt duidelijk een nieuwe taak voor de mediabureaus, die onder druk staan hun bestaansrecht (voor een deel) te vernieuwen. Een andere mogelijkheid is dat er op termijn een consolidatieslag gaat plaatsvinden in de online marketing. Onder druk van adverteerders, die vaak een one-stop adres willen voor hun mediacampagnes, zou consolidatie een logische stap zijn. Een andere mogelijke aanjager zou kunnen zijn het teruglopen van de groei in de branche.'
Voor het tegemoet komen van zorgen over privacy en het verfijnen van cookietechnologie, staat de online advertentiemarkt nog voor een flinke vernieuwingsslag. ABN AMRO ziet deze vernieuwingsslag als een noodzakelijke voorwaarde voor een blijvende omzetgroei in de online reclamebranche
ABN AMRO
