Pester power en kids-marketing: werkt dat nog wel?
24-06-2021 (16:24) - Column
Er is vanuit mediaperspectief een behoorlijk bereiksprobleem ontstaan richting kids van 6-12 jaar, oftewel de basisschool leeftijd. Door het wegvallen van advertentiemogelijkheden bij Z@pp (NPO), het opheffen van de TV en online versies van Telekids (RTL8) en Boz (RTL7) wordt een andere werkelijkheid zichtbaar: hoe nu verder? Laten we een aantal merk- en marketingcommunicatie inzichten bekijken om vervolgens weer de link met media te leggen.
“Pester Power” is binnen Kids-marketing een welbekende term. Het begrip draait om de kracht van zeurende kinderen. Als ze maar vaak en lang genoeg vragen, koopt de ouder. Heel herkenbaar, maar om daar een complete media- of communicatiestrategie omheen te bouwen? Nu daar de bereiksproblematiek bij komt moet de markt zich wel aanpassen: “Nothing is constant but change”.
De observatie is: kids zijn steeds lastiger te bereiken en te targeten via traditionele kanalen, ze hebben daarnaast geen geld, en ze gaan er ook niet over. Bij ouders, opa’s & oma’s, ooms & tantes, de buren, de schoolplein-ouders en zelfs de goede Sint is dat precies andersom. En dan hebben we het nog niet eens gehad over brand safety, ethiek en device-keuze van de kids.
Ook het marktinzicht wankelt: dat het vooral om de ouders en de kinderen uit het gezin draait. Maar een ouder koopt door het jaar vaker cadeautjes voor een ander kind dan het eigen kind? Vooral de ouder moet dus bedenken wat er leuk, populair, en verantwoord gevonden wordt voor jarige vriendjes en vriendinnetjes. Geen (directe) pester power, wel de tips en suggesties van andere volwassenen.
Het is dus een vernieuwende mogelijkheid om een switch naar de ouders/verzorgers als primaire doelgroep te maken. We kunnen dan kijken naar 3 relevante elementen voor volwassen:
1. Moment segmentatie
2. Mentaal marktaandeel
3. Target the market
2. Mentaal marktaandeel
3. Target the market
If you want loyalty buy a dog (~ Byron Sharp)
Persoons-segmentering: Kinderen van 6 - 12 jaar: het zijn er ongeveer 1.116.000 en daar zit geen één dezelfde bij. Weinig houvast dus, want ieder kind heeft eigen interesses, hobby’s, sporten, belevingswerelden, social ontwikkeling, etcetera. Daarom kan je jezelf beter afvragen op welke momenten er aan je product gedacht zou moeten worden. Vriendje binnenkort jarig? Altijd iets in de kast willen hebben liggen? Zwemdiploma gehaald? Jarig? Kerst?
Het loont om je creatieve uitingen juist op die momenten af te stemmen: laat zien wanneer je relevant wilt zijn. Want de mens is lui en koopt niet op loyaliteit, maar op basis van gewoonte, op bepaalde momenten. Denk je als adverteerder dus vanuit momenten dan herken je dat gedrag steeds beter. Een mediabureau kan daar bovendien een veel effectiever en innovatiever plan voor maken en dus opvallen.
Mentaal marktaandeel
Het is dus belangrijk dat je op het goede moment omhoogkomt in het brein van de consument. Een haakje slaan op basis van emotie, intelligentie en creativiteit. Zie de lego uiting “Onderzeeboot”: daar word je toch helemaal blij van? 1 visual, 1 logo, 1 idee: impact. Lego zou hiermee het merk kunnen laden en communiceren waar dat het best tot zijn recht komt, in dit geval: brede thematische media als print of outdoor met als doelgroep alle ouders en andere omstanders van het kind. Deze emotionele impact wordt door het lange termijn geheugen verwerkt en opgeslagen: mentaal marktaandeel winnen en behouden dus.
Target the market
Terug naar de media. Het wordt al een beetje duidelijk: “The market” is iedereen die wel eens een cadeau voor een kind koopt. Dus naast vader & moeder, familie, kennissen ook die student van 21 met een neefje van 8. En die onthouden dit soort impactvolle Lego uitingen wel. Durf daarom ook eens op SBS 6 om 22.30 rondom een film als Pulp Fiction een intelligente op volwassenen gerichte, emotionele uiting te maken en in te kopen. Want de groei zit vaak bij de non- en light users van je categorie. Maar dan moet je hen wel bereiken.
Mentaal marktaandeel is wat je wil creëren bij een brede doelgroep, continu, always on.
Mentaal marktaandeel is wat je wil creëren bij een brede doelgroep, continu, always on.
If your advertising goes unnoticed, everything else is academic (~ Bill Bernbach)
Laatste tip: blijf opvallen om je marketingcommunicatie doelstellingen te halen. Kijk naar je moment segmentatie en zoek naar creativiteit voor een zo groot mogelijke groep per moment. Dat is niet eenvoudig, dat is zoeken naar balans: qua creatie, uitwerking, boodschap en media. Imagine……
Martijn Jaartsveld
Strategy Director, MT Stroom
Strategy Director, MT Stroom
