GfK brengt relaties tussen mens en merk in kaart
02-10-2012 (08:33) - Marketing
Onderzoeksbureau GfK heeft een nieuwe methode ontwikkeld, die het mogelijk maakt om de relaties tussen mensen en merken in kaart te brengen. De methode, genaamd Customer Brand Relations (CBR), geeft inzicht in de sociale en emotionele band die klanten voelen met een merk.
Ook de ervaringen die een klant heeft met een merk (en die de relatie beïnvloeden), maken onderdeel uit van de nieuwe onderzoeksmethode. Door te denken vanuit relaties wordt niet langer het merk, maar de klant centraal gesteld. Huidige onderzoeksmodellen beschrijven de karaktereigenschappen van een merk, waardoor juist het merk zelf centraal staat. Tot nu toe bestond er nog geen methode waarmee merkrelaties in kaart kunnen worden gebracht.
De behoeften, wensen en verwachtingen van klanten worden gestuurd door gevoelens. Merken die er in slagen om een emotionele band met hun klanten op te bouwen, kunnen daarom rekenen op grotere loyaliteit en betere resultaten. In de wereld van nu, waar iedereen verbonden is met iedereen en waar marketing steeds meer 'social influencing' wordt, lijkt het er daarom op dat het bouwen en onderhouden van duurzame merkrelaties een belangrijke randvoorwaarde voor succes wordt.
De huidige modellen gaan niet verder dan het beschrijven van de karaktereigenschappen van een merk of merkpersoonlijkheid. Hiermee stel je automatisch het merk centraal en niet de klant. Dit maakt het lastig om te denken en te handelen vanuit het perspectief van een relatie. CBR maakt het mogelijk om inzicht te krijgen in de emotionele band die klanten voelen met een merk. Bovendien heeft GfK aparte modules ontwikkeld voor het sturen van deze relaties via zogenaamde ‘experience points’. Dit zijn de ervaringen die de klant heeft met een merk in al zijn facetten en die de merkrelatie beïnvloeden (bijvoorbeeld: gebruikservaringen, website, reclame, aftersales, mailings, wachttijden, dealerservice, gesprekken met andere klanten, reviews of aanbiedingen).
De beste vergelijking met merkrelaties zijn de relaties tussen mensen. Denk hierbij aan de verschillende relaties die je kunt hebben met mensen, zoals: collega, partner, kennis, oude vriend, vreemde, beste vriend, stalker of one-night stand. CBR trekt de parallel tussen deze relaties en de relaties die van toepassing zijn op merken in een bepaalde productcategorie, bijvoorbeeld auto’s, bier, smartphones, shampoo of verzekeringen. Net als bij menselijke relaties, speelt elke merkrelatie een andere rol in je leven en in elke relatie gelden ook andere behoeften, wensen en verwachtingen.
Net als relaties tussen mensen zijn merkrelaties niet statisch maar dynamisch; ze ontwikkelen door de tijd en bovendien kunnen ze door bepaalde gebeurtenissen of omstandigheden veranderen. Dit is de reden waarom CBR veel gebruik maakt van metaforen. Deze metaforen vertellen het verhaal over het leven van mensen en de rol die een merk hierin speelt. Dit helpt om merkrelaties terug te brengen tot de menselijke maat, waardoor ze begrijpelijker zijn en het merk plaatsen in de juiste context.
GfK Daphne
