GroupM: 'Inclusive planning steeds vaker op de agenda van adverteerder'

Maiko Valentijn, CEO van GroupM: ‘Dat inclusive planning geen kraamkamer project meer is, weten we al, maar we zien de laatste maanden echt steeds meer vragen en positieve reacties vanuit onze klanten komen.'

Inclusive planning is dé manier van mediaplanning waarbij het begrijpen, representeren en bereiken van een ondervertegenwoordigde doelgroep centraal staat. Hiermee kunnen merken een waardevolle bijdrage leveren aan de maatschappij. Daarnaast kan door deze manier van mediaplanning de doelgroep op een efficiëntere manier worden bereikt, waardoor ook betere business resultaten voor klanten kan worden behaald.

Niet helemaal nieuw

Inclusive planning past volgens Valentijn goed bij de missie van GroupM; We make advertising work better for people. ‘De gedachte van een inclusievere manier van plannen is dan ook niet helemaal nieuw. Een aantal jaar geleden hebben we onder meer met Unilever al onderzocht hoe je ondervertegenwoordigde doelgroepen beter kon bereiken. Voor de campagnes voor het merk SheaMoisture heeft Mindshare toen al een AMMA Award gewonnen. En in 2022 heeft EssenceMediacom de wissel AMMA gewonnen voor dit onderwerp. Inmiddels heeft Inclusive Planning wel een hele ontwikkeling doorgemaakt, waarbij we als grootste bureaugroep de verantwoordelijkheid voelen om een voortrekkersrol te pakken in het veranderen van het ecosysteem. Hierbij gaat het dus niet alleen om een andere aanpak in de executie van content en mediaplannen, maar ook in een stuk kennis, inspiratie en consultancy op dit onderwerp.’

Banden versterken met niche-uitgevers

Met die reden is recent een Inclusive Planning Lead aangesteld in de persoon van Esther Beuling, tevens Strategy Director bij EssenceMediacom. Esther: ‘Ik heb een grote ambitie om samen met onze specialisten en klantenteams de industrie verder te ontwikkelen. We kunnen dit niet alleen en daarom zijn we begonnen met het versterken van onze banden met niche-uitgevers en hebben we gesprekken geopend met huidige partners over dit onderwerp. Daarnaast werken we graag samen met gespecialiseerde onderzoeksbureaus om onze kennis en inzichten aan te vullen.'

Odido

Beuling vervolgt: 'De genomen initiatieven hebben ervoor gezorgd dat het onderwerp Inclusive Planning inmiddels bij meerdere klanten onderdeel van de way of working is. Een van de partijen waarbij Inclusive Planning op dagelijkse basis wordt toegepast is EssenceMediacom klant Odido. Zij geven aan dat Inclusiviteit en menselijk belangrijke peilers voor Odido zijn, want het merk is er voor iedereen. Daarom besteedt Odido ook extra aandacht aan inclusiviteit in mediaplanning. Om Nederlanders met een migratieachtergrond nog beter te begrijpen heeft EssenceMediacom in opdracht van Odido aanvullend onderzoek gedaan.

Ook aan de publisher kant worden er concrete stappen gemaakt. GroupM heeft nu als eerste Nederlandse bureaugroep toegang tot het zogenaamde ‘Inclusive’ pakket van Bionic. Dit pakket bestaat o.a. uit RTV7, de zender die zich richt op Surinaamse en Caribische Nederlanders en binnenkort ook 2M, een Marokkaanse commerciële televisiezender en tevens het best bekeken kanaal van Marokko.

Ondanks de mooie stappen die we nu al hebben kunnen zetten weten we ook dat we nog lang niet klaar zijn. We zijn begonnen met een focus op culturele inclusieve planning, maar we gaan ook zeker andere vormen van diversiteit verder onderzoeken', aldus Esther Beuling.