TV-reclamemarkt daalt voor vierde jaar op rij
De bestedingen binnen de Nederlandse TV-reclamemarkt zijn voor het vierde jaar op rij gedaald. Dat blijkt uit het nieuwste TV Jaarrapport van Screenforce. Tegelijkertijd markeert 2025 een kantelpunt: het aandeel van online video en streaming binnen spotbestedingen bereikte voor het eerst dubbele cijfers.
Binnen de Nederlandse tv-reclamemarkt werd in 2025 € 850 miljoen uitgegeven, een daling van 5,1% ten opzichte van 2024. Ter vergelijking: in de jaren 2023 en 2024 daalden de bestedingen met respectievelijk 5,5 en 2,5%. Afgelopen jaar was de terugval vooral zichtbaar in het tweede en derde kwartaal, mede doordat 2024 profiteerde van het EK voetbal en de Olympische Zomerspelen. Het vierde kwartaal liet herstel zien, maar onvoldoende om het jaar positief af te sluiten.
Focus op Total Video
Met ingang van deze editie rapporteert Screenforce over Total Video: de optelsom van de spotbestedingen via lineaire TV-zenders en de online video- en streamingplatforms van de broadcasters. De Total Video-bestedingen kwamen uit op € 772 miljoen (-3,8%).
Deze bredere benadering onderstreept de structurele verschuiving in de markt. Hoewel de lineaire bestedingen onder druk staan, groeit het belang van het totale video-ecosysteem van broadcasters gestaag door. Daarmee verstevigt Total Video zijn positie als geïntegreerde propositie richting adverteerders.
Verbod op kansspelen
De categorie Branded Partnerships, voorheen non-spot advertising, daalde naar € 79 miljoen (-16,2%). Die afname hangt samen met het verbod op reclame voor online kansspelen, waarvoor in 2024 nog veel billboarding werd ingezet. Volgens Nielsen daalden de bruto tv-spotbestedingen met 3%. Retail blijft de grootste branche en vergroot het aandeel naar 31%. De top 25 adverteerders groeide gezamenlijk met 1% en is goed voor 36% van alle tv-spotbestedingen.
Markt in beweging
Live en uitgesteld kijken kwam uit op gemiddeld 118 minuten per dag (-9%). De totale tv-schermtijd daalde naar 194 minuten (-7%). Tegelijkertijd blijft premium content massaal publiek trekken: de finale van het Eurovisie Songfestival was met 3,6 miljoen kijkers het best bekeken programma van 2025.
Michel van der Voort, directeur Screenforce: "2025 laat zien dat de markt in beweging is. De lineaire kijktijd staat onder druk, maar tegelijkertijd groeit het online aandeel naar 10% en verstevigt Total Video zijn positie binnen de markt. Adverteerders volgen de kijker binnen het ecosysteem van de broadcasters."
Grafiek 1: ontwikkelingen netto bestedingen
Grafiek 2: TV-schermtijd per categorie
