Nieuwe landelijke campagne Wissel ‘ns Wat! neemt stokje over van Nationale Week Zonder Vlees

Na acht succesvolle edities gooit de Nationale Week Zonder Vlees, de grootste eetgedragsveranderingscampagne van Nederland, het roer om. In week 10 2026 gaat een nieuwe landelijke campagne van start: Wissel ‘ns Wat!

Met de steun van partners Albert Heijn, Bonduelle, De Vegetarische Slager, Dr. Oetker, HAK, Lidl, Vivera, De Nederlandse Vegetariërsbond en Transitiecoalitie voedsel, versterkt door buitenreclame exploitanten Global Media & Entertainment en JCDecaux is Stichting Week Zonder Vlees klaar om de eiwittransitie in Nederland weer te versnellen. 

Wissel ‘ns Wat! is een vrolijke uitnodiging om vaker plantaardig te kiezen – op jouw manier. Om het fundament van de campagne te borgen, wordt de stichting per 1 januari 2026 ondergebracht bij De Nederlandse Vegetariërsbond.

De Nationale Week Zonder Vlees vindt zichzelf opnieuw uit

Na acht succesvolle edities kiest de grootste eetgedragsveranderingscampagne van Nederland voor een nieuwe koers. Een mijlpaal voor oprichter Isabel Boerdam: "Wat begon in 2018 aan mijn keukentafel groeide uit tot een ongekende beweging. Dankzij een simpele actieweek ontdekten miljoenen mensen dat vaker plantaardig eten lekker, gemakkelijk en gezond kan zijn. De Nationale Week Zonder Vlees is echt een begrip geworden in Nederland, en daar mogen we heel trots op zijn.”

Een paar feiten en cijfers

> Bijna 3 miljoen deelnemers en een landelijke bekendheid van 46%
> 111 partners uit de sector steunden de campagne waaronder 10 supermarktketens
> Maar liefst 4.135 artikelen verschenen er in de Nederlandse media
> Verscheidene mediacampagnes leverde 70 miljoen impressies op
> In totaal bespaarden we 911 miljoen kilometer auto rijden aan CO2e-uitstoot

Tijd voor de volgende stap

“Anno 2025 is de eiwittransitie onverminderd belangrijk in Nederland, alle supermarkten hebben stevige doelstellingen en in foodservice neemt de plantaardige keuken een vlucht” aldus Boerdam. “Het onderwerp ‘meer plantaardig eten’ is sinds 2018 breder bekend en breder geaccepteerd, de huidige tijd vraagt om een volgende stap: meer flexibiliteit, meer positiviteit, minder ‘moeten’. In samenspraak met onze partners hebben we daarom het roer omgegooid.” Data van Circana/Green Protein Alliance laat zien dat sinds 2018 circa 10% van de Nederlandse bevolking meer plantaardig eten heeft omarmd, een prestatie van formaat. De afgelopen twee jaar stabiliseert dit percentage. Met de nieuwe koers maakt de stichting het voor een volgende, grotere groep consumenten makkelijker om meer plantaardig te eten. Zo dragen we bij aan het versnellen van de eiwittransitie in Nederland.

Wissel ‘ns Wat – lekker plantaardig op jouw manier

In samenwerking met reclamebureau Havas Lemz en partners: Albert Heijn, Bonduelle, De Vegetarische Slager, Dr. Oetker, HAK, Lidl, Vivera, De Nederlandse Vegetariërsbond en Transitiecoalitie voedsel, heeft de stichting een nieuw campagneconcept ontwikkeld dat aansluit op de huidige tijdsgeest: Wissel ‘ns Wat!. Wissel ‘ns Wat! is een vrolijke uitnodiging om vaker plantaardig te kiezen – op jouw manier. Van wok tot lunchbox, van BBQ tot winterkost: er is altijd wel iets te wisselen. Een pasta bolognese met linzen, een hybride burger, een broodje met iets nieuws ertussen. Wissel ’ns wat! maakt vaker plantaardig eten toegankelijk, positief en flexibel. Voor gezinnen, twijfelaars, gewoontedieren en pioniers. Zonder belerend vingertje, mét smaak en gemak.

Vier fundamentele verschuivingen

De campagne is gebaseerd op vier fundamentele verschuivingen:
> Van een week → naar jaarrond: continu inspiratie, tips en activaties. Van WisselWeek tot WisselWoensdag, WisselWorst en WinterWissel, de campagne is ‘always on’.
> Van ‘zonder’ → naar ‘met’: de nadruk ligt op wat je toevoegt, niet wat je laat.
> Van uitdaging → naar feestje: vieren, ontdekken, inspireren.
> Op jouw manier: niet dogmatisch, maar persoonlijk, flexibel en inclusief. Of dat nu gaat om een vegetarische lunch, één dag in de week of vaker hybride.

Remco Marinus, Creative Director bij betrokken reclamebureau Havas Lemz: “Als we willen dat meer mensen plantaardig gaat eten, moet het vooral lekker en leuk zijn. Wissel ’ns Wat! doet precies dat: zin om iets nieuws te proberen, zonder de druk van ‘moeten’.”

Recent onderzoek uitgevoerd in samenwerking met Volksportret - een data- en gedragsplatform dat consumenten in kaart brengt op basis van hun waarden, gewoontes en motivaties - laat zien dat juist het zogenoemde ‘beweegbare midden’: de grote groep Nederlanders - 53% - die niet uitgesproken pro- of anti-plantaardig is, de sleutel vormt tot echte verandering. Deze groep is nieuwsgierig, open voor nieuwe smaken en zoekt vooral gemak en herkenning. Volksportret is partner van de campagne en helpt met gedragsinzichten, doelgroepsegmentatie en creatieve toetsing, zodat Wissel ’ns Wat! op het juiste moment de juiste toon raakt.

Op 2 maart 2026 van start

De Wissel ‘ns Wat!-campagne gaat op 2 maart 2026 van start en is vanaf dat moment jaarrond actief. Hiermee treedt de campagne officieel in de schoenen van de Nationale Week Zonder Vlees die de afgelopen acht jaar altijd in week 10 heeft plaatsgevonden. Met de steun van buitenreclame exploitanten Global Media & Entertainment en JCDecaux is er vanaf de start direct sprake van landelijke zichtbaarheid en impact.

Overdracht aan de Vegetariërsbond

Ook operationeel neemt Stichting Week Zonder Vlees stappen om de toekomst te borgen. Per 2026 wordt de stichting overgenomen door de Nederlandse Vegetariërsbond (NVB), een vereniging die zich al sinds 1894 inzet voor de promotie van de vegetarische keuken, o.a. met de uitgave van het bekende V-label. Zo geeft de NVB de stichting een sterk financieel en organisatorisch fundament voor het duurzaam en jaarrond uitbouwen van Wissel ‘ns Wat!

"We zijn trots dit krachtige initiatief voort te zetten en te verdiepen. Dit sluit naadloos aan bij de kern van onze vereniging. Met positieve verleiding kunnen we blijvende gedragsverandering bewerkstelligen. Samen met Isabel en haar team kunnen we hierin het verschil maken", aldus Floris de Graad, directeur De Nederlandse Vegetariërsbond.

De rol van Isabel Boerdam

Isabel Boerdam, oprichter van de Week Zonder Vlees, blijft betrokken als strateeg, woordvoerder en adviseur. Ze brengt haar jarenlange visie, ervaring en netwerk mee in de nieuwe fase. Waar Week Zonder Vlees haar signatuur droeg, wordt Wissel ‘ns Wat! een bredere beweging waar zij samen met haar team en De Nederlandse Vegetariërsbond op vernieuwende wijze richting aan blijft geven.

Isabel Boerdam: “Sinds de start van mijn blog ‘De Hippe Vegetariër’ in 2013 is het mijn missie om mensen te verrassen met de vega(n) keuken. Proeven is geloven! Als je eenmaal de eerste stap hebt gezet, is kiezen voor een vegetarische maaltijd lekker en gemakkelijk – voor iedereen. Het is een kleine moeite, met een grote impact op het klimaat. Iedere dag kan je met je vork opnieuw het verschil maken. Daar geloof ik in, en daar zet ik me iedere dag voor in!”