Cebuco evalueert WK-inhakers

18-08-2010 (09:57) - Bureaus

Nu het stof rond het WK Voetbal is neergedwarreld, is er gelegenheid om van de communicatie rondom dit evenement te leren. Cebuco heeft op het hoogtepunt, rond de WK-finale, een tiental dagbladadvertenties onder de loep laten nemen.

Inmiddels heeft de gemiddelde Nederlander het evenement en het historische resultaat alweer ‘verwerkt’. Toch is het nog maar een maand geleden dat de kranten uitpuilden met WK-nieuws. En dat nieuws beperkte zich niet tot de redactionele pagina’s. Ook de commercie hapte gretig toe.  Alleen de Telegraaf al telde in deze stormachtige periode meer dan 100 aan het WK gerelateerde advertenties. Niet verwonderlijk, want in een korte periode waren alle ogen en hersencellen in Nederland op het voetbal gericht. Een fenomeen dat adverteerders graag wilden benutten. Met de flexibiliteit en de korte aanlevertijden bieden de kranten  de adverteerders een perfect podium om op het evenement in te haken.

Alleen al in deze printadvertenties zijn miljoenen euro’s geïnvesteerd. Om het rendement van de investering te bekijken is gekozen voor een vertrouwd onderzoek. De standaard opzet voor printreclame is het zgn. Reclame Reactie Onderzoek (RRO), een methode om advertenties onderling te vergelijken, niet alleen ten opzichte van elkaar, maar ook in vergelijking met de gemiddelde prestatie van honderden andere dagbladadvertenties.
In dit onderzoek worden de advertenties op drie punten beoordeeld. Allereerst op het advertentiebereik. Hoeveel lezers hebben de advertentie opgemerkt? Daarnaast wordt de likeability in de vorm van een rapportcijfer gemeten. Tot slot is de respondent gevraagd de advertentie met behulp van 18 statements te typeren. De metingen hebben betrekking op tien inhaakadvertenties in zowel een landelijk als regionaal dagblad.
 
Om de analyses meer diepgang te geven zijn de resultaten van WK-liefhebbers afgezet tegen respondenten die het voetbal links lieten liggen. Van de 9,5 miljoen dagelijkse dagbladlezers blijkt 29% een fervent WK-liefhebber, terwijl 23% het voetbal links liet liggen. De liefde voor het voetbal zal verderop van invloed blijken op de resultaten van de inhaakadvertentie.

Een andere analyse is gericht op het logische verband tussen de advertentie en het WK. Is de link vanzelfsprekend of heeft de advertentie niets bij het evenement te zoeken? Ook dit blijkt sterk door te werken in de impact van de campagnes. De advertenties worden door de lezer gepercipieerd van zeer logisch (75% voor Heineken) tot vergezocht (Transavia, slechts 11% ziet hier een verband met het WK).
 
De tien inhaakadvertenties zijn gemiddeld minder vaak bekeken dan vergelijkbare advertenties in andere perioden. Van de 100 lezers heeft 57% de inhaakadvertenties opgemerkt tegen 66% voor een gemiddelde paginagrote advertentie. Het gaat hier overigens om een groepsgemiddelde. De Bertje!-uiting van Heineken wist moeiteloos een bereik van 76% te behalen.
De verklaring voor het lagere bereik is éénvoudig; veel advertenties werden geplaatst in een toepasselijk Umfeld: de WK-katernen van de dagbladen. Deze katernen werden door de voetballiefhebbers uiteraard stukgelezen, de neutrale lezer liet ze nog wel eens links liggen. De scores van lezers die het WK Voetbal intensief hebben gevolgd zijn daarom maar liefst  40% hoger dan de scores van lezers die het WK Voetbal onverschillig liet.

Opvallend is dat het gemiddeld lagere advertentiebereik vrijwel geheel gecompenseerd wordt door de hogere impact van de advertenties; de afzender en zijn product zijn aanzienlijk beter herkend dan in andere advertenties. Maar liefst 88% van de lezers hebben het vertoonde product herkend, tegen 80% bij vergelijkbare advertenties. De inhaakuitingen blijken dus –mits de krant is opengeslagen- aanzienlijk beter te communiceren.