YoungWorks zegt het

Tijdens de zomermaanden bereiden de new kids on the block zich voor op de finales van september. Op 17 september bepaalt de vakjury welke bureaus doorgaan naar de finale op 24 september. Voor die tijd spreekt Fonk met de kanshebbers. In deel negen: Arco Bregman, directeur van YoungWorks.

 

‘De term new kids staat voor mij voor deze tijd, waarin interactiviteit, conversaties en engagement steeds belangrijker worden. Een tijd waarin steeds meer adverteerders kiezen voor specifieke kennis en ervaring voor specifieke uitdagingen. Waarin generalisten plaatsmaken voor specialisten. Dat rechtvaardigt ook onze nominatie. YoungWorks is heel duidelijk gepositioneerd in de jongeren- en jongvolwassenenmarkt.’

 

‘Ons pand aan de Prinsengracht in Amsterdam, een oud schoolgebouw, is een levendig ontmoetingspunt van klanten, professionals en jongeren. YoungWorks bestaat dit jaar vijftien jaar en heeft haar oorsprong in jongerenparticipatie, co-creatie en onderzoek. Sinds een jaar of vier staat het reclamebureau ook echt op eigen benen. Wij zijn een volwassen new kid, ook het team bestaat uit een mix van ervaren en jong talent.’

          

‘Dat jongerencultuur dominant is, weten we allemaal. Maar hoe word je als merk dominant in de jongerencultuur? Dat is niet altijd makkelijk. Toch kun je als merk of organisatie een belangrijke rol spelen in het leven van jongeren. Niet door ze boodschappen op te dringen, maar door deel te worden van hun gesprekken. Dat lukt alleen als je de onzekerheden, obsessies en ambities van jongeren begrijpt. We praten niet alleen over, maar vooral mét jongeren en volgen nauwgezet de trends in de jongerencultuur. Daarom lopen er bij ons trendwatchers, researchers en data-analisten rond die onze jonge creatieven dagelijks voeden met onmisbare insights. We doen dit volgens onze ‘rapid prototyping aanpak’: niet traditioneel als creatief team opgesloten in een hok, maar met het team van strategie, creatie en digitaal een constante stroom van ideeën uitwerken. En ruimte geven aan de magie tussen techniek en idee. Daarbij lopen online en offline naadloos in elkaar over. Een online idee beklijft bij jongeren vaak beter door een ervaring in de fysieke wereld. We weten hoe we reacties moeten uitlokken en het gesprek kunnen regisseren. Zo bouwen we voor onze opdrachtgevers aan hun relaties met jongeren. Relaties die merken en organisaties sterker maken. Soms met humor en als het nodig is met provocatie, maar altijd vanuit een relevant creatief idee.’

 

‘Ik ga ervan uit dat alle concurrenten sterke en effectieve creatieve ideeën kunnen bedenken en uitvoeren. Dat is toch je business. Het is interessant om te zien wat daarnaast een unieke meerwaarde is van bureaus die voor merken of organisaties doorslaggevend kan zijn. Daar zou ik in de beoordeling op gaan letten.’        

‘‘Big is beautiful’ is failliet. De grote mate van individualisering leidt tot steeds verdere fragmentatie. Van markten, doelgroepen (ook dé jongere bestaat niet), internet, media, noem maar op. Dat vraagt om meer verstand van zaken, om specifieke kennis en ervaring. Voor ons een zeker voordeel. Wij winnen opdrachten bij grote merken en organisaties die zich (willen) richten op een jongeren- of jongvolwassenendoelgroep. 

 

Dat klanten in deze tijden ook zeer kritisch kijken naar de begroting is normaal. Wij werken niet met contracten, maar begroten per project. Op basis van een fixed bedrag en bonus-malus op basis van resultaat. Dat is voor iedereen lekker duidelijk en eenvoudig. De klant is ongebonden en het houdt ons scherp.’

 

‘We bouwen dit najaar verder aan de succesvolle arbeidsmarktcampagne voor Albert Heijn. De nieuwe mobiele site voor de werving is live en dit najaar zetten we een volgende stap met een nieuwe referral aanpak op Facebook. Voor de Technische Universiteit Eindhoven start in september een online activatie voor toekomstige studenten (‘3-D your Dream’). Voor Superunie lanceren we eind augustus een online game en winkelactivatie voor het merk First Choice Cola. We hebben net een pitch gewonnen voor Vodafone en Dance4Life. In onze vrije tijd, testen we een eigen applicatie, de ‘Fast Will app’. De social testament app die gekoppeld is aan je Facebook-vrienden. De app is ontstaan vanuit het inzicht dat jongeren hun persoonlijke dingen eerder willen nalaten aan vrienden, dan aan familie. En het liefst op een simpele manier zonder notarieel gedoe.’

 

‘Dat is de ‘New Life For Old Phones’-campagne. Deze campagne laat een nieuwe en oprechte vorm van creativiteit zien. Een idee dat zelfs zonder vorm gewoon overeind blijft. Een idee dat is ontstaan door een koppeling te maken tussen bestaande dingen, en waar geen ego aan te pas komt. Het toont aan dat de creatieven niet alleen spelen met de traditionele art en copy, maar zichzelf ook voeden met algemene technische kennis die onontbeerlijk is voor grote digitale ideeën vandaag. Vanuit die overtuiging hebben wij in het YoungWorks-pand ook een aantal developers zitten, om de technische kennis bij de creatieven constant up-to-date te houden.’