Valkuilen in B2B-contentmarketing

19-07-2017 (09:33) - Column

Iedere B2B-marketeer weet inmiddels wel dat contentmarketing een belangrijk onderdeel is van een volwaardige marketingstrategie. Je kunt je merk er op een authentieke manier mee onder de aandacht brengen en je kunt je klanten ermee 'engagen'. Het gevolg is dat we massaal zijn gaan bloggen, ploggen, vloggen en twitteren, allemaal onder de noemer ‘contentmarketing’. Toch zijn niet veel bedrijven écht succesvol met contentmarketing. Wat zijn de belangrijkste valkuilen?

Valkuil # 1
contentmarketing gebaseerd op aannames en veronderstellingen

Misschien wel de meest gemaakte fout is dat er maar gewoon wordt begonnen, onder het mom van ‘iedereen kan een blog schrijven of een vlog maken’. Hoewel ik dat laatste niet tegenspreek, betekent dit niet dat een duidelijke strategie mag ontbreken als je aan contentmarketing begint. Wie effectief wil zijn, moet de doelen helder hebben, inzicht in de doelgroep en diens informatie behoefte hebben én onderling hebben afgesproken wanneer de champagne opengetrokken wordt. Vooral aan het inzicht in de doelgroep wordt nogal eens te gemakkelijk voorbijgegaan. Te vaak wordt volstaan met generieke informatie die gebaseerd is op algemene trends en veronderstellingen. Terwijl je toch echt moet weten waar de uitdaging van je doelgroep zit, hoe ze nu werken en hoe ze zouden willen werken, waar jouw oplossing touch-points heeft met hun workflow, wat hun kennisniveau is, hoe de customer journey eruitziet, en ga zo maar door. Want hoe concreter je doelstellingen zijn en hoe diepgaander het inzicht in je doelgroep, hoe groter de kans dat je content daadwerkelijk effect zal sorteren.

Valkuil # 2
de content is niet goed genoeg

Het kan ook zijn dat de strategie op orde is, maar de kwaliteit van de content achterblijft. En bedankt, hoor ik je denken. Je hebt je ziel en zaligheid in een onderhoudend artikel gelegd, en het wordt rücksichtslos van tafel geveegd. Maar een stuk dat lekker wegleest, met als het even kan zonder al te veel d/t-fouten, is niet per definitie ook geschikt voor effectieve contentmarketing. 

Veel marketeers vergeten nogal eens dat content in de eerste plaats nuttig moet zijn voor de doelgroep. Het moet die vragen beantwoorden waar je doelgroep mee zit. Dus haak je salesmensen en accountmanagers aan en ga met elkaar na waar de pijnpunten van je buyer persona’s zitten. Waar lopen ze in hun werk dagelijks tegenaan? Wat is hun grootste frustratie? 

Een tweede aspect is dat content geoptimaliseerd moet zijn voor zoekmachines (SEO) en conversie (CRO). Bij SEO draait veel om trefwoorden. Maar niet alleen. Ook titeltags, rubrieken en afbeeldingen zijn bijvoorbeeld van invloed. Bij CRO gaat het erom dat je je content een hoger doel meegeeft. Dat klinkt wellicht wat zweverig, maar het is belangrijk dat de content ergens toe leidt, letterlijk en figuurlijk. Dit kun je onder meer bewerkstelligen door contactformulieren toe te voegen, de mogelijkheid te bieden om vragen te stellen aan de schrijver van het artikel of je lezers tegen achterlating van hun emailadres in de gelegenheid te stellen extra content te downloaden.

Goede content is bovendien ‘shareable’. Want wat is er nou mooier dan content die zo goed aanslaat bij je lezers, dat zij het op hun beurt weer delen binnen hun eigen netwerk?

 

Valkuil # 3
er wordt niet correct gemeten

Als je een goede contentstrategie hebt en je content voldoet aan bovengenoemde voorwaarden, dan zijn de voorwaarden voor succes gecreëerd. Wat je gaat meten en als succes bestempelt, hangt uiteraard nauw samen met je doelstellingen. Toch krijgen bedrijven vaak niet duidelijk wat het effect van hun contentmarketing is. Dit is voornamelijk terug te voeren op het feit dat de juiste metrics ontbreken of dat deze niet goed zijn ingericht. En dat is zonde, want wanneer je niet de juiste dingen meet, kun je ook niet bijsturen. Zaken als de hoeveelheid website traffic, het aantal marketing qualified leads, de SEO-ranking, de mate van naamsbekendheid, maar ook de kwaliteit van de leads en de hoeveelheid inschrijvingen voor je nieuwsbrief of klantenevent, kunnen allemaal nuttige inzichten bieden waarmee we onze contentmarketing de focus en de richting kunnen geven die het nodig heeft. Alles is te meten, zeker met de tooling die tegenwoordig voorhanden is. Als je maar goed afspreekt wat je wilt meten, en daar ook de juiste middelen voor inricht.

Wees geloofwaardig en relevant

De moraal van het verhaal: contentmarketing kan zeker bijdragen aan de verdere groei van je business, mits op de juiste manier aangevlogen. Blijf je vooral continue in je doelgroep verplaatsen en bekijk jouw content door hun ogen. Welke referentie-case zal een potentiële klant bijvoorbeeld als nuttiger ervaren: een hallelujaverhaal over hoe geweldig die klant is geholpen met jouw product of dienst of een informatief verhaal waarin de uitdaging, het implementatietraject, de resultaten, maar ook de geleerde lessen aan bod komen? Veel bedrijven zijn er huiverig voor om het achterste van hun tong te laten zien, maar een kleine kritische kanttekening of een suggestie hoe het een volgende keer nog beter zou kunnen, kan een wereld van verschil maken in termen van geloofwaardigheid en het nut dat je doelgroep er aan ontleent. En dat is uiteindelijk het allerbelangrijkste.

Wilco Rutenfrans
account director B2B bij Pride PR