Wil het echte merk opstaan?

04-05-2017 (15:42) - Column

Een merk heeft een identiteit. Ieder merk. Zoals ook mannen zonder karakter toch een karakter hebben. En zoals anarchisme ook een religie is. Door alle uitingen van een mens of een merk bij elkaar op te tellen, ontstaat een beeld van hun identiteit. In het huidige spervuur van ‘gedurfde’ communicatie lijkt het echter vaak meer te gaan om de daad dan om de identiteit. Vreemd, omdat we toch juist meer uitingsvormen dan ooit hebben.

Ik heb het over Pepsi, maar vooral natuurlijk over de recente actie van Heineken. Professionals buitelen over elkaar heen en ja, daar heb ik ook een mening over. En dan laat ik de edit (onduidelijk), het doel (onduidelijk) of de afdronk (Met echt bier krijg je ze weer aan tafel?) maar even met rust. 

Het gaat mij meer om de zichtbare trend dat identiteit niet meer gaat over wat je ziet van een merk, maar over de opstelling van een merk. De Heineken film is niet vaag groen gegrade. En er staat ook geen logo op exact de juiste plek hinderlijk in beeld. Met ‘het experiment’ wil Heineken laten zien wie ze echt is. En dan komen we op het punt van deze column met een pointe: Reclame is springlevend.

Bureaus zijn harder nodig dan ooit. Omdat merken bouwen niet meer gaat over met dikke budgetten of het creëren van fakewerelden, maar over het overdragen van de echte identiteit van een merk met initiatieven die mensen laten zien en voelen wie het merk echt is. En dat is aanzienlijk lastiger dan logo’s op de goede plek zetten of filmen in Zuid-afrika. 


Zelfs de ooit zo gevreesde huisstijlpolitie kan met pensioen of moet zich opnieuw uitvinden. Merken bouwen en onderhouden gaat over exact begrijpen wat het hart van een merk is en dit op een relevante manier overbrengen in de juiste community. Font en interlinie zijn bijzaken. Merken moeten laten zien waar ze staan, zodat mensen een kant kunt kiezen. Na het zien van Worlds apart vraag ik mij af: waar staat Heineken?

Arjan Ribbe
Hunt. Creative Business Activation