Rabobank laat eigen campagne onderzoeken
31-03-2011 (09:15) - Marketing
Eind 2010 kwam Rabobank met een opvallende 10-daagse dagbladcampagne. Effectonderzoek toont aan dat de campagne niet alleen opvallend was, maar ook succesvol is geweest. De lezers hebben de advertenties als geloofwaardig, sympathiek en duidelijk ervaren. Mede hierdoor zijn de voorkeur en de overweging voor Rabobank aantoonbaar gestegen.
Tien dagen achter elkaar – de vijf dagen voor en vijf dagen na het Kerstweekend – plaatste de bank 1/1 pagina’s in de landelijke dagbladen. Cebuco liet onderzoeken wat het effect van deze campagne is geweest. De bank is tevreden over de gewenste imagoverbetering en de gestegen overweging en voorkeur voor het merk. De resultaten op een rij en de mening van Rabobank.
Met maar liefst tien verschillende advertenties wilde Rabobank zich profileren als de bank met ideeën. Ruurd Jansen, bij Rabobank verantwoordelijk voor communicatieonderzoek, legt uit: ‘We wilden met de campagne een statement maken en laten zien wat je met de coöperatieve opvatting kunt bereiken. Vanuit de gedachte “Werken aan de economie” zijn uit de breedte van de bank cases opgehaald, bijvoorbeeld over: hoe je jongeren kunt helpen met geld om te gaan, innovatie en mobiel bankieren.’ Zo presenteerde de bank in december elke dag een ander wapenfeit of idee.
Rabobank had er ongetwijfeld een primeur mee. Nog niet eerder adverteerde een bedrijf op deze manier in de dagbladen. Reden voor Cebuco, de marketingorganisatie van de Nederlandse dagbladen, om Synovate de opdracht te geven te onderzoeken hoe de campagne de Rabobank-merkwaarden heeft versterkt. Synovate bekeek daarnaast de ontwikkeling van de merkoverweging en natuurlijk de bijdrage van dagbladen aan de campagne-effecten. In de campagne waren de dagbladen het dominante mediumtype, secundair is ook online, radio en outdoor ingezet. Synovate deed drie metingen: een 0-meting op de dagen voorafgaand aan de campagne, een meting halverwege (1-meting) en een meting direct na afloop (2-meting). Het onderzoeksbureau nam per ronde ruim 500 online interviews af onder Nederlanders van 20 tot 60 jaar.
Uit het onderzoek is gebleken dat dagbladen duidelijk voor het merk hebben gewerkt. Rabobank blijkt op veel imagoaspecten te zijn gegroeid. Er was een positief effect van de campagne op de imagoaspecten ‘betrokken’, ‘innovatief’ en ‘staat dicht bij me’. Het effect op de imagoaspecten bleek halverwege de campagne het hoogst. Alle merkwaarden stonden er aan het eind van de campagne sterker voor. Zo was bij de 0-meting nog 43 procent van de respondenten het eens met de stelling dat Rabobank innovatief is, bij de 1-meting groeide dat naar 57 procent. Verandering was ook zichtbaar bij de stelling ‘staat dicht bij me’: bij de 0-meting was dat nog 38 procent, bij de 1-meting 45.
Onder de frequente lezers van de ingezette dagbladen groeit Rabobank met name op top-of-mind bekendheid, spontane bekendheid en merkvoorkeur. Daarnaast groeien vrijwel alle imagoaspecten sterk bij de 1-meting. Aan het eind van de campagne waren er significante verbeteringen op stellingen als ‘is betrokken’, ‘is toonaangevend’, ‘heeft duidelijke standpunten’, ‘is innovatief’, ‘staat dichtbij me’ en ‘loopt voorop bij nieuwe ontwikkelingen’. “Dit zijn mooie resultaten die aantonen dat de rol van de dagbladen in het effect van de campagne groot is geweest”, aldus Olaf Croon, directeur Cebuco.
