Creatief zijn kan alleen met een Breinwringer XXL Deluxe

Mijn brein is een soort spons. Volgens mij komt dat wel vaker voor bij reclamecreatieven. Tijdens de briefing en in de ontdekkingsfase daarna zuigt het zichzelf helemaal vol over één onderwerp. Dan is er geen ruimte voor verleden of toekomst, maar alleen voor die klus van nu.

Vervolgens knijp je voorzichtig in die volle spons en komen de druppels: ideeën die het resultaat zijn van dat rondklotsende water en de volle focus op nu. Soms komt hét idee al bij het vastpakken van de spons en de eerste druppels die er vanaf vallen. Vaker moet je jezelf behoorlijk uitwringen.

Uitwringen is de kunst

Laat dat nou net de kunst zijn. Want niet alleen komen de beste ideeën vaak in die fase, het helpt je ook om helemaal ‘leeg’ te zijn voor de volgende klus. Dat heb ik een tijd best moeilijk gevonden. Hoe ik ook kneep, na elk project bleef er toch een beetje water in de spons achter. Gedachten, gebeurtenissen of stress van een project bleven hangen. Dat telde langzaam op tot een overvolle spons, waar niks meer in of uit kwam.Was daar maar een machine voor.

'Je brein weer gebruiksklaar krijgen moet wel een beetje leuk zijn'

Op dat soort momenten zou je eigenlijk een soort machine moeten hebben die je brein even grondig voor je kan uitwringen. Ik zie dan direct een soort dweilwringer voor me, met rollers waar je brein tussen past en extra versnellingen voor als het wat zwaarder gaat. Naam ook bedacht: de Breinwringer XXL Deluxe. Want je brein weer gebruiksklaar krijgen moet wel een beetje leuk zijn.

Ik doe het met m’n handen

Zolang de Breinwringer XXL Deluxe nog niet in massaproductie is, moet ik het zelf doen. Hoe dan? Simpel: fysiek werk. Houthakken, tegels sjouwen, houtbewerken, schoffelen, een kruiwagen volscheppen met zand, leeggooien en weer opnieuw vullen… zo’n beetje alles waar mensen die goed zijn met hun handen flink geld aan verdienen. Je zou er jaloers van worden. Hoe dan ook: wat mijn eigen handen fysiek vastpakken doen ze ook mentaal. Knijpen in een tang wordt dan ook knijpen in dat malle breintje van me. En anderen doen het anders.

Zo heeft iedereen een eigen manier om die innerlijke spons uit te wringen. Een van mijn collega’s fotografeert insecten - hoe kleiner hoe beter. Een ander haakt zich helemaal het schompes. Of neem de business director die boeken van Murakami spaart. De designer die dancefeesten organiseert, de developer die z’n auto tunet en de projectmanager die een illustratiestudio on the side heeft. Zo kan ik nog wel even doorgaan. En dan besef je ook: de Breinwringer XXL Deluxe moet helemaal niet in massaproductie. Ieder bouwt z’n eigen.

Heb jij de jouwe al af?

Jan Emmens
Senior Creative bij Kaliber Interactive

Fabian Schulting
Illustratie en animatie