WhatsAppen met Carolien Vader
23-04-2019 (13:53) - Appen met
Carolien Vader staat redacties al jarenlang bij met adviezen, zowel vanuit haar bureau Bladendokter.nl als bij The Big Story. Het viel haar daarbij op dat er op de redactievloer vaak niet echt met een concreet plan gewerkt wordt. Om mediamakers te helpen bij het ontwikkelen van een gedegen formule, publiceert Vader op 7 mei het 'Content Playbook'. Tijd om eens met de auteur te appen over haar adviezen en haar eigen plannen.
WhatsApp-status: Zeg het maar!
Ha Carolien, kun je anders een seintje geven als je er klaar voor bent?
Ja! Na de lunch geef ik een seintje
Is goed, geniet van je lunch!
Ja! Zit er klaar voor.
Top! Lekker geluncht, in de zon?
Ja, was lekker. Ik zat binnen in onze kantine. Ik ben zonmijdend.
Oh! Dus je bent eigenlijk helemaal niet zo blij met dit mooie weer?
Jawel! Ik vind het heerlijk. Ook in de schaduw kun je genieten van mooi weer.
Dat is waar :) Sowieso een feestelijke tijd voor je, want het Content Playbook is nu uitgebracht. Dat had nog wel even wat vertraging toch?
Ja, de publicatiedatum is een paar keer vooruitgeschoven. De laatste hand aan de tekst, de vormgeving en vooral het perfect krijgen van de oefeningen die in het boek staan. Je moet er wel wat mee kunnen als lezer.
Komt wel precies natuurlijk.. Wat voor inzichten geef je de lezer mee?
De grootste inzicht is dat je als mediamaker - voor bladen, online magazines, blogs of social - echt moet werken met een goed plan. OP het gebied van strategie, concept en uitvoering. Voor sommige mediamerken betekent dat feitelijk dat je opnieuw moet beginnen. Zeker als bestaande plannen ouder zijn dan 10 jaar.
Werken media nog vaak met zulke oude plannen?
Ja, ik kom bij veel redacties (van publieksbladen en in contentmarketing) over de vloer en daar vraag ik vaak ter voorbereiding van advies naar plannen. De opbrengst is dan zeer schamel. Er ontbreekt in dit vak een goede richtlijn voor het opstellen van formules of strategieën. Aangepast aan het huidige medialandschap en aan de praktijk op de werkvloer. Dat gat hoop ik met dit boek te vullen.
Wat zijn daarbij de grootste uitdagingen?
Die zitten vooral aan het begin en aan het eind van het traject. Het begin: een goed doel voor ogen hebben, een goede plek tussen je concurrenten en weten waar de toegevoegde waarde zit. Aan het eind: met één redactie werken aan één redactioneel proces voor alle kanalen. Meer distribueren met minder - maar betere - content. Het boek is een stappenplan. In 10 stappen kom je tot een gedegen plan voor je redactionele proces. Van strategie tot uitvoering.
Was het een lastig proces om dat in 10 concrete stappen te verwoorden?
Nee en ja. Nee, omdat ik al vaak mediamerken heb gelanceerd en veel redacties heb geadviseerd over hun transitie van papier naar crossmedia. Ja, omdat het boek interessant moet zijn voor mediamensen van verschillende kennisniveau's. Van de pro's tot de noobs. En dan moet je in de theorie en de oefeningen de juiste balans vinden.
Ja, ook omdat je bij sommige stappen gewoon meer hebt uit te leggen. Stap 9 bijvoorbeeld gaat over kanaalstrategie. Daar zou je al een geheel boek aan kunnen wijden.
Lijkt me ook lastig om een passend plan te vinden voor televisie, radio en geschreven media? Of komt dat uiteindelijk op hetzelfde neer?
Dat is nagenoeg onmogelijk. De nadruk in het boek ligt op geschreven media. Tijdschriften, kranten, online magazines, blogs, contentplatforms en contentmarketing. Ik denk dat TV- en radiomakers zeker bruikbare tips uit Content Playbook kunnen halen, maar ze vormen niet de primaire doelgroep.
Komt er dan ook nog een vervolg ;)?
Ja, we zijn in gesprek met uitgever AW Bruna over een vervolg. Content Playbook gaat over de digitale transitie van de mediawereld. Het vervolg wordt Marketing Playbook, waarin we gaan kijken naar de digitale transformatie in het werkveld van marketing. Dit boek wordt geschreven dor Jonas Nouwen, mijn partner in Bladendokter en The Big Story. Ook hier: een handig stappenplan dat lezers aan de hand neemt om marketingplannen te herijken aan nieuwe middelen.
Marketing is denk ik bij veel media ook nog wel een beetje een lastig verhaal, momenteel?
Ja, dat merken wij ook in onze adviespraktijk. Waar marketing heel goed is in het bereiken van mensen, en minder goed is in het inhoudelijk verbinden van doelgroepen, is dat bij media andersom. Media zijn inhoudelijk sterk, maar in toenemende mate minder goed in staat om hun doelgroep te bereiken. In een ideale wereld schuif je dus de beste aspecten van media en marketing in elkaar. Dat is waar onze advies om draait bij Bladendokter (voor media) en The Big Story (voor marketing). Dat is ook wat uitvoerig in Content Playbook aan de orde komt.
Waar komt dat door denk je, dat media daarin nog niet altijd even sterk zijn?
Heel veel mediamerken hebben in de afgelopen jaren hun oplages zien dalen. Daardoor is er bezuinigd. De praktijk bij de meeste redacties is dat mensen overbelast van deadline naar deadline hobbelen en er weinig tijd is voor reflectie. Ook mist het aan know-how op het gebied van online, social en online marketing. Daar wordt door uitgevers ook weinig in geïnvesteerd omdat het verdienmodel voor online en social een stuk moeilijker is. De prioriteit bij veel uitgevers blijft dus steken bij print. Bij deze uitgevers ontbreekt het aan een goede crossmediale visie voor de toekomst.
Klinkt alsof er serieuze stappen genomen moeten worden! Al lijkt de titel 'playbook' dan weer wat speelser ;)
De titel Content Playbook heb ik gekozen omdat de termen strategie (de zakelijke kant) en formule (de creatieve kant) eigenlijk niet de lading dekten. Het boek beslaat beiden en daarom koos ik voor een andere benaming. Bovendien belooft Playbook dat je praktische handreikingen krijgt. En dat gebeurt doordat er in alle hoofdstukken oefeningen zitten, die je met de redactie kunt doen om te komen tot gedegen keuzes.
Dus er mag ook wel een beetje 'gespeeld' worden?
Ja zeker! Ik vind het belangrijk dat je als redactie een lerende organisatie wordt. Je kunt leren door naar je data te kijken en inzicht te krijgen in behoefte en gedrag van je gebruikers. Maar wil je daarop inspelen, zul je dus steeds nieuwe dingen moeten proberen. Je zult als redactie veel moeten experimenteren. Daar leer je het beste van. En bovendien: dit medialandschap verandert zo snel. Er steken telkens nieuwe formats de kop op. Er zijn telkens nieuwe trucs die je kunt toepassen om beter vind- of zichtbaar te zijn. Met z'n alle zijn we telkens de nieuwe grenzen aan het opzoeken in dit dynamische medialandschap. Een open blik (en mind) zijn daarbij onontbeerlijk.
Aan de slag dus! De redacties dan, jij bent voorlopig even klaar.
Ga je de lancering van het boek nog vieren?
Ja. Ik heb eind volgende week geen uitpak-, maar een inpak party. Er wordt ontzettend veel besteld op contentplaybook.nl. Die moeten allemaal in een envelop naar lezers toe. Ik ga daar een gezellige middag van maken, en als alles klaar is...
Terecht ;)! Ik wens je heel veel succes, ook alvast met de voorbereidingen voor je volgende boek
En bedankt voor je tijd :)
Joe!
