Consument op zoek naar positiviteit en menselijkheid in 2023

Consumenten hebben steeds meer behoefte aan positiviteit. Verder verwachten consumenten meer dan ooit dat merken hun menselijke kant laten zien, bijvoorbeeld met een lach, met excuses of met hulp. Dat blijkt uit het jaarlijkse customer engagement & loyalty trendrapport van het Amsterdamse bureau Doornvogel.

Belangrijk hierbij is dat merken de klant en haar zorgen serieus nemen. De tijd van alleen mooie praatjes is voorbij, zo blijkt ook uit de trend ‘Storydoing’; geen woorden, maar daden is wat klanten verwachten. Daarnaast willen consumenten dat merken zich inzetten voor het milieu en stelling nemen in ethische kwesties. De trend ‘Ethiek & Duurzaamheid’ wordt in 2023 samen met ‘Positiviteit’ een van de belangrijkste customer engagement & loyalty thema’s.

Dark horses

Trends die al eerder gesignaleerd zijn en niet meer weg te denken, zijn ‘Gamification’ en ‘Premium Loyalty’. Verder verwachten consumenten dat merken echt met klanten meedenken en ze daadwerkelijk helpen. Binnen de trend ‘Echt helpen’ worden merken écht vrienden van consumenten. Tot slot ‘NFT’s’: nu de hype ervan af is, zijn er legio kansen voor merken om met NFT’s de fysieke wereld succesvol door te trekken naar online. Een dark horse op het gebied van customer engagement in 2023.

Voorzet voor 2023

Everaldo van Doorn, managing partner van Doornvogel: “In tijden van oorlog, inflatie en andere crises zijn consumenten op zoek naar een positief gevoel en een lach. Maar ook verwacht de consument dat een merk meedenkt en ook echt helpt waar het kan. Merken die goed op deze belangrijke ontwikkelingen inspelen, zijn de winnaars van 2023. Met het Doornvogel trendrapport geven wij marketeers alvast een voorzet voor een succesvol 2023.”

Trends in vogelvlucht

1. Positiviteit
In 2023 zullen marketeers en reclamemakers positiviteit in hun campagnes omarmen. Net als bij humor is het verschil tussen top of flop bij positiviteit een dun draadje.

2. Ethiek & duurzaamheid
Consumenten voelen zich aangetrokken tot bedrijven en merken die ergens voor staan en dat neemt in 2023 alleen maar toe. Je moet je als bedrijf uitspreken over maatschappelijke problemen, signaleert Doornvogel. Ook duurzaamheid is niet meer weg te denken en wordt in 2023 alleen maar belangrijker. 

3. Gamification
Dat gamification niet altijd standaard en voorspelbaar hoeft te zijn, bewijst de ‘pastatimer’ van Barilla. Het bekende pastamerk lanceerde een Spotify playlist die overeenkomt met de tijd dat pasta gekookt wordt. Verrassend en passend bij het merk. Dat is ook wat de consument verwacht, gamification die past bij het merk en zijn eigen belevingswereld.

4. Echt Helpen
Anno 2022/2023 verwachten consumenten dat merken meer brengen dan alleen hun product of dienst. Ze verwachten dat merken echt helpen of in ieder geval meedenken. Een mooi en maatschappelijk verantwoord voorbeeld is ‘True name’ van Mastercard. True name biedt transgenders en non-binaire personen de mogelijkheid om hun gekozen naam op hun Mastercard te plaatsen. Een initiatief dat startte in Nederland en nu door heel Europa wordt ingezet. 

5. Storydoing
De tijd van ‘Be good and tell it’ is voorbij. Nu geldt ‘Be good and show it’. Geen woorden maar daden dus. Dat hoeft niet per se hoogdravend te zijn, bewijst de tijdreismachine van MyHeritage. MyHeritage vertelt wie je voorouders zijn, waar je vandaan komt. Om dat tot leven te brengen, is er de AI Time Machine™. Een leuke functie die kunstmatige intelligentie gebruikt om beelden te creëren van mensen, zoals ze er in verschillende perioden in de geschiedenis kunnen hebben uitgezien.

6. Premium Loyalty
Premium Loyalty is niet nieuw, maar ontwikkelt zich razendsnel. Loyaliteit is niet te koop, maar tegelijkertijd wil de consument tegenwoordig graag betalen voor aanvullende extra’s en beloningen. Amazon was trendsetter, maar inmiddels kun je ook bij Bol.com en Albert Heijn betalen voor snelle en gratis levering en andere voordelen.

7. NFT’s
Hoewel de glans er voor speculanten inmiddels af is, staan NFT’s binnen het domein van customer engagement nog in zijn kinderschoenen. Als de creatieven van bureaus er serieus naar gaan kijken, kan de NFT-trend zomaar gaan vliegen in 2023. Een oer-Hollands bedrijf dat de eerste stappen al heeft gezet, is PostNL. Zij hebben de allereerste cryptopostzegel gelanceerd. 

8. Datagedreven loyaliteit
Bij datagedreven loyaliteit draait alles om het aansluiten bij de interesses van de klant, met de juiste mix tussen beleving en beloning in alle klantreizen. Een goed voorbeeld van gebruik van data om klanten te belonen is de actie van Staatsloterij rond de ISU World Cup in Thialf. Alle spelers die in de afgelopen 2 jaar interesse hebben getoond in prijzen, spellen, kortingsdeals en polls rondom het thema ‘sport’ en ‘schaatsen’ ontvingen een mooie aanbieding voor tickets. Van alle bestellers kwam 90% uit de geselecteerde groep en zij hadden ook significant hogere open rates en kliks dan de controlegroep.