Decision Makers Survey 2.0
01-02-2013 (08:51) - Media
In het TOBACCO Theater, een voormalig tabaksveilinggebouw aan de NES, zijn onder grote belangstelling nieuwe inzichten over de zakelijke beslisser gepresenteerd. De zakelijke beslisser is aan de ene kant traditioneel: men leest veel magazines en dagbladen. Aan de andere kant ook vernieuwend: het gebruik van mobiel, tablets, LinkedIn en Social Media neemt sterk toe onder de zakelijke beslissers. ‘Dit onderzoek stelt ons in staat om de zakelijke beslisser via allerlei ingangen te bestuderen en platformneutraal advies te geven’, aldus Swantje Brennecke, kersverse directeur van DMS.
De nieuwe opzet en resultaten van de Decision Makers Survey 2013, dat als eerste bereiksonderzoek in Nederland het mediagedrag van zakelijke beslissers compleet in kaart brengt over alle mediumtypen en middelen heen, biedt veel nieuwe inzichten en analyse mogelijkheden.
Ruim 75 vakgenoten van adverteerders-, bureau- en exploitantzijde kwamen dinsdag bij elkaar om over de zakelijke beslisser als doelgroep te praten. Bezoekers waren zowel op de uitnodigingen via DM, LinkedIn en Twitter afgekomen, alsook via advertenties in De Telegraaf, NRC Media en Elsevier.
Tijdens het seminar werden de uitkomsten van het onderzoek toegelicht, en gaven de directeur van het beste reclame en communicatieadviesbureau van het jaar 2012 – Nico Hilhorst van M2Media, alsmede Christel Hendriks van Microsoft Advertising & Online hun ongezouten mening over het meten van bereikcijfers in deze lastige doelgroep. Beide sprekers hielden een pleidooi voor het vergaren van meer expertise over het wel en wee in het leven van de beslisser, dat veel verder gaat dan het meten van bereik. Of zoals Nico Hilhorst het verwoordde: ‘niet ranken maar denken!’
DMS heeft een nieuwe koers gekozen, en ontwikkelt zich tot kenniscentrum over zakelijke beslissers. Om dit proces professioneel aan te sturen is met ingang van dit jaar een directeur aangetrokken, Swantje Brennecke.
Swantje Brennecke: ‘Ons motto is ‘Stay Hungry, Stay Foolish’, om met Steve Jobs te spreken. We kunnen al wel veel feiten boven tafel halen over de zakelijke beslisser op basis van DMS, maar dit jaar staat het in het teken van echte insights. Kennis die niet in de kast of inbox zal verstoffen, maar direct toepasbaar is in de marketingpraktijk. Kennis waarmee we uiteindelijk effectiever en relevanter met de zakelijke doelgroep communiceren.’
Naast kwantitatief onderzoek gaat DMS ook kwalitatief onderzoek uitvoeren en workshops organiseren, een digitaal loket over de doelgroep openen en samenwerking met Universiteiten of Hogescholen aangaan. De eerste stap in deze richting zal worden gezet door een rondje langs de velden om bij adverteerders, bureaus en exploitanten de behoefte en wensen te inventariseren rond informatie over zakelijke beslissers.
Zakelijke beslissers nemen steeds meer media informatie tot zich, maar moeten ook meer keuzes maken in hun drukke bestaan. Naast papier en online spelen evenementen, smartphones, tablets en social media een groeiende rol. In het geheel vernieuwde onderzoek is daarom naast magazines of dagbladen gekeken naar het bereik van digitale versies, websites, emailnieuwsbrieven, evenementen, apps en social media. Zo is precies te zien via welke kanalen Nederlandse decision makers te bereiken zijn.
Het onderzoek, uitgevoerd door IntomartGfK, levert naast bereikcijfers ook waardevolle informatie over het profiel van zakelijke beslissers. Zo zijn het bijvoorbeeld intensieve smartphone gebruikers (67% vs. een landelijk gemiddelde van 48%)
Belangrijk is dat er geen sprake kan zijn van ‘de’ zakelijke beslisser: er bestaan tientallen subgroepen, die men kan samenstellen op basis van vele kenmerken uit het DMS. Opvallend is dat met name het mediagebruik van de beslissers in de Groot Zakelijke Markt (GZM, 200+ werknemers) sterk afwijkt van dat in het MKB en de ZZP’ers (geselecteerde beroepsvelden). Voor GZM en ZZP is LinkedIn bijvoorbeeld onontbeerlijk, terwijl binnen het MKB Facebook aan kop staat.
Heel interessant is ook de overlap of soms juist het ontbreken hiervan in bereik van een papieren versie, de digitale versie, de nieuwsbrief en de app. Alle verschijningsvormen van titels zijn gemeten en kunnen dus gecombineerd worden.
