Nielsen Rapport: Netto mediabestedingen in Nederland stijgen

Nielsen, wereldwijd marktleider op het gebied van bereiksonderzoek, data en analytics, heeft vandaag haar Jaarrapport Netto Mediabestedingen 2022 uitgebracht.

Uit de resultaten blijkt dat de netto advertentie-uitgaven in Nederland in 2022 met 10,5% zijn gestegen tot €5,83 miljard. Na een stijging van meer dan 20% in 2021 was dit het tweede opeenvolgende jaar met een groei van dubbele cijfers. Het einde van alle corona-maatregelen heeft aanzienlijk bijgedragen aan de veel hogere advertentie-uitgaven, vooral in het begin van 2022, maar de aanhoudende robuuste groei van Digital heeft ook een substantiële bijdrage geleverd.

Groei economie en advertentie-uitgaven 

Met 4,5% groeide de Nederlandse economie in 2022 iets minder hard dan in 2021. De aanvankelijk sterke groei aan het begin van het jaar nam iets af naarmate het jaar vorderde, met een lichte daling in het derde kwartaal van '22. In het laatste kwartaal werd dit weer omgebogen naar een voorzichtige +0,6%.Door de Russische invasie in Oekraïne begin 2022, die politieke onrust veroorzaakte in heel Europa en resulteerde in een snel stijgende inflatie, hogere energieprijzen en een laag consumentenvertrouwen, droeg de consumptie van huishoudens voor meer dan de helft bij aan de economische groei. Deze positieve impuls kwam vooral doordat meer mensen werk hadden en er hogere lonen werden betaald. Sectoren die eerder werden getroffen door de pandemie, zoals horeca, transport, vrije tijd/cultuur en de reis- en uitzendbranche, droegen ook aanzienlijk bij aan de economische groei en daarmee aan hogere uitgaven aan reclame. Deze stegen per saldo met €555 miljoen en liggen nu meer dan 25% boven het niveau van 2019, het jaar voor de pandemie.

Bioscoop en Out of Home opnieuw grootste stijgers

De ontwikkeling van de mediabestedingen loopt normaal gesproken in de pas met die van de bedrijfsinvesteringen, maar in 2022 liep deze, net als in 2021, ver uit de pas. Dit kwam vooral door de herstelbestedingen in de media na de pandemie en de sterke groei van Digital. In 2022 werd de groei van de mediabestedingen iets getemperd, maar lag deze nog steeds aanzienlijk hoger dan de totale bedrijfsinvesteringen. Afgezien van Folders zagen alle mediumtypen de inkomsten uit de advertentieverkoop stijgen in 2022. Net als in 2021 noteerden Bioscoop en Out of Home opnieuw de grootste groei met respectievelijk +96% en +35%. De pandemie heeft beide mediumtypen hard getroffen, maar ze toonden veerkracht toen de corona-beperkingen werden versoepeld en opgeheven. Met een aandeel van 65% in de stijging van €555 miljoen in de netto mediabestedingen, leverde Digitaal echter veruit de grootste bijdrage aan de marktgroei.

Print ziet stijgingen

Televisie had met meer dan 8% ook een uitstekend jaar en de reclame-uitgaven stegen tot recordhoogte. Radio kende met een groei van iets minder dan 8% een vergelijkbare ontwikkeling. Print zag de reclame-inkomsten voor het tweede jaar op rij stijgen. Terwijl de meeste mediatypen nu een hogere advertentieomzet halen dan voor de pandemie, verloor Print 20% in die periode. Dit gold vooral voor Huis-aan-huisbladen en Magazines. Dagbladen presteerden het beste met een daling van slechts -2%. Sponsoring zat weer in de lift, vooral dankzij de terugkeer van evenementen, zelfs ondanks de beperkingen die nog van kracht waren tijdens de eerste twee maanden van 2022.

Marktaandelen

De mediabestedingen aan Digital, Bioscoop en Out of Home groeiden meer dan het marktgemiddelde, wat leidde tot een toename van het marktaandeel. Het aandeel van Bioscoop verdubbelde bijna, maar is uiterst bescheiden met minder dan 0,2%. Out of Home passeerde Radio in advertentie-omzet en had daardoor voor het eerst een groter marktaandeel. Het aandeel van Digital groeide tot bijna 58% in 2022. Alle andere mediumtypes zagen hun marktaandeel in netto advertentie-uitgaven licht dalen. Denis Rochat, Market Leader Benelux, Nielsen, licht toe: "Ons rapport schetst een positief beeld voor Nederland als het gaat om de advertentiemarkt. We zien een sterke toename van de uitgaven in veel verschillende mediumtypen en dit draagt bij aan een groei met dubbele cijfers. Ondanks het feit dat er in het begin van 2022 nog enkele pandemische beperkingen van kracht zijn, naast de aanhoudende politieke onzekerheid in heel Europa, lijkt de Nederlandse advertentiemarkt nu te floreren."